신제품 구매 시 시간 거리 인식이 소비자 반응에 미치는 영향 연구
The Influence of Temporal Distance on Consumer's Responses: Perceived Risk, Preference, and Purchase Intention
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초록
본 연구는 해석 수준 이론(Construal Level Theory: CLT)을 바탕으로 신제품 구매를 고려하는 시간적 거리 차이가 신제품에 대한 소비자의 태도(지각된 위험, 선호도 및 구매의도)에 어떤 영향을 미치는가와 이러한 영향관계가 신제품의 유형에 따라 어떻게 달라지는가를 알아보자고 하였다. 신제품의 태도에 대한 기존 연구는 해석 수준이론에서 제시하는 결과와 일치하는 연구 결과들이 제시되었으나 신제품의 유형을 혁신성에 따라 구분하여 이루어진 연구는 없었다. 본 연구는 해석 수준이론을 기반으로 신제품의 유형과 소비자의 성향 차이에 따른 시간거리인식과 소비자의 태도에 대한 관계에 대한 상호작용 효과를 제시하였다. 즉, 본 연구에서 시간거리 인식과 신제품 태도간의 영향관계가 신제품의 유형(RNP vs. INP)에 따라 달라질 수 있음을 밝히고자 하였다. 2번의 실험으로 이루어진 실증 연구 결과, 신제품의 구매를 고려하는 시간적 거리가 다를 때 신제품에 대한 소비자의 태도는 다르게 나타났다. 세부적으로 신제품에 대한 지각된 위험은 가까운 미래에 신제품에 대한 선호도 먼 미래에 더욱 긍정적 평가되어 신제품에 대한 구매의도 또한 먼 미래 구매상황에서 더 높게 나타났다. 이는 기존의 해석 수준 이론에서 제시하던 결과와 일치되는 것이었다. 본 연구에서의 핵심 부분이라고 할 수 있는 신제품 유형에 따른 시간거리 인식과 신제품 태도의 관계가 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는가에 대한 실증연구 결과에서는 RNP의 경우 지각된 위험이 가까운 미래에 높게 인식되고 먼 미래의 상황에서는 지각된 위험이 매우 많이 감소하는 결과를 보였다. 또한 가까운 미래에서는 RNP 제품에 대한 선호도와 구매의도가 가 낮았으나 먼 미래에서는 더 높은 선호도를 보였다. 하지만 INP 제품의 경우는 시간 거리에 따른 INP 제품에 대한 태도의 변화가 거의 일어나지 않았다. 이러한 결과는 시간 거리와 신제품 태도의 관계가 소비자가 제품의 혁신성을 얼마나 인식하는가에 따라 달라질 수 있음을 제시하는 것이다.
Abstract
This study examined the effects of temporal distance on consumer's attitudes, such as perceived risk, preference and purchase intention of new products based on the construal level theory(CLT). In particular, this study intends to test empirically about the interaction effects of new product types(Radical New Product vs. Incremental New Product) and consumer's regulatory focus(Promotion vs. Prevention) on the relationship between temporal distance and consumer's new product attitudes. In short, this research aimed to focus on the moderating role of the new product types when the consumer consider buying new products. CLT suggests that there are differences in mental representation of event(eg; new products purchase) in the present versus the future and describes the relation between psychological distance and the extent to which people's thinking about objects and events(abstract vs. concrete/ feasibility vs desirability). When the consumer intends to buy something, (S)he thinks about the product differently according to the point of purchase. As (s)he considers buying in distant future, (s)he thinks abstractly(not concretely) and pays attention to desirable things(not feasible things). So, this research hypothesized the consumer considering to buy new product in near future perceive risk more, like less and intend to purchase less than in distant future(H 1). In addition to this hypothesis, this research also suggests there is interaction effect of new product type between the temporal distance and consumer attitudes(perceived risk, preference and purchase intention)(H 2). In the first experiment that manipulated the temporal distance(one week and six months), this study supported H 1, which was consistent with existing findings. Based on this, we extended the experiment regarding to INP and RNP respectively and supported H 2. For more specific, results from two experiments and extended analysis suggested that the effect of temporal distance on the attitudes of new product(perceived risk, preference and purchase intention) depends on the type of new products, which means the effect of temporal distance on the perceived risk(preference and purchase intention) is greater or larger for RNP than INP.
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