카스와 하이트의 차이는 무엇인가? : 한국 맥주 브랜드 개성 척도 개발을 중심으로
What is the Difference Between CASS and HITE?: Developing a Brand Personality Measure for Korean Beer Brands
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연구목적: 본 연구는 한국인의 정서와 국내 소비자 특성을 반영한 맥주만의 고유한 브랜드 개성 척도 개발을 목적으로 하였다. 연구 설계 및 방법론: 맥주 브랜드 개성 개념을 반영하는 형용사를 개발하기 위해 주류 제조사에서 10년 이상 근무한 전문가 43명에게 우리나라에서 유통되는 맥주 브랜드 22개의 개성으로 표현될 수 있는 형용사 273개를 개방형 질문을 통해 추출하였다. 이를 기초로 하여 맥주 브랜드 개성을 잘 나타낼 수 있는 형용사 50개 항목을 추출하였고 예비조사와 본 조사에 대한 신뢰도 분석, 탐색적 요인 분석 그리고 확인적 요인 분석을 통해 정제하였다. 분석 및 연구 결과: 본 연구의 결과로서 최종적으로는 3개 차원 19개 측정변수로 이루어진 맥주 브랜드 개성 척도를 도출하였다. 첫 번째 차원은 ‘열정적인’으로 명명되었고 9개 측정변수로 구성되었으며, 두 번째 차원은 ‘감성적인’으로 명명되었고 7개의 측정변수로 구성되었다. 마지막 차원은 ‘강렬한’으로 명명되었고 3개의 측정변수로 구성되었다. 시사점 및 연구의 한계점: 개발된 척도를 활용해 국내 맥주 시장의 대표적인 브랜드인 카스, 하이트 그리고 오비골든라거의 브랜드 개성을 비교한 결과 카스 브랜드의 경우 열정적인 차원과 강렬한 차원에서 높은 평균값을 보이고 있지만 감성적인 차원에서는 상대적으로 낮은 평균값을 가지는 뚜렷한 브랜드 개성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 하지만 하이트와 오비골든라거는 상대적으로 뚜렷한 브랜드 개성이 없는 것으로 나타났다. 한편, 본 연구는 국내 맥주시장에서 그 점유율이 증가하고 있는 수입맥주 등을 포함시키지 않았다는 등의 한계점을 가지고 있다. 향후 연구방향: 향후 국내에서 유통되고 있는 수입맥주 등을 조사 및 분석에 포함시킨다면 보다 다양한 브랜드 개성의 차원을 발견할 수 있을 것이다. 아울러 브랜드 개성은 제품의 특성 뿐 아니라 문화에 따라 다르게 나타날 수 있기에 맥주 브랜드에 대한 개성의 차원을 서로 다른 국가 혹은 문화별로 개발하여 이를 비교할 수 있을 것이며, 맥주 이외의 제품에 대한 브랜드 개성 차원도 같은 맥락에서 비교 연구가 가능할 것으로 기대된다. 공헌점: 본 연구는 국내 맥주만의 브랜드 개성 척도 개발을 통해 맥주 브랜드 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공한다.
Abstract
Purpose: The purpose of this study is to standardize an intrinsic brand personality measure of beer that is agreeable to the Korean sentiment, and the characteristics of domestic consumers. Design/methodology/approach: First, this study extracted beer brand personality adjectives from 43 beer professionals. Second, two marketing experts and one beer brand expert abstracted 50 adjectives from the result of the first stage. With these 50 adjectives, this study finally developed a beer brand personality measure, using a pilot test and main research, by reliability test, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. Results/findings: As a result, 3 factors and 19 variable measurements are developed. Factor 1 is labeled as ‘enthusiastic’, factor 2 as ‘emotional’, and factor 3 as ‘strong’. Research implications/limitations: With this measurement scale, this study also investigates the personalities of major brands (CASS, HITE, and OB Golden Lager) in the Korean beer market, to analyze how Korean consumers recognize the beer brand personality. The results of the study show that ‘CASS’ has a distinctive brand personality, while ‘HITE’ and ‘OB Golden Lager’ are similar in all dimensions, in terms of consumer perception. Nevertheless, this study did not include imported beer brands, whose market share is increasing in Korea. This is one of the limitations of this study. Future work/research: It is recommended that all of the beer brands distributed in the Korean market could be included in future research, to provide more comprehensive results. Also, it would be meaningful to compare and analyze an identical consumer, depending on different channels. Originality/value: This study has meaningful aspects, in terms of developing an appropriate brand personality measure for the Korean beer market.
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