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기업의 자선활동에 대한 소비자의 기대가 기업태도 및 구매의도에 미치는 영향: 진정성과 일치성 지각의 조절효과를 중심으로

The Effects of Consumers' Expectation toward Corporate Philanthropy Activities on Corporate Attitude and Purchase Intention: The Moderating Role of Perceived Sincerity and Congruence

이규진|박종철|이용주
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2016.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제34권 제3호|pp. 13-20|DOI 10.36345/kacst.2016.34.3.002

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진정성구매의도congruence일치성purchase intentionsincerity기업태도corporate philanthropy기업의 자선활동corporate attitude소비자의 기대기업주의 윤리성기업의 윤리성consumers’ expectationowner’s ethicalitycompany ethicality
주제분류경영학

초록

본 연구는 기업의 자선활동이 해당 기업에 대한 태도와 제품에 대한 구매의도에 미치는 효과를 고찰하였다. 이를 위해 본 연구에서는 기업의 자선활동과 관련된 세 변수의 효과를 실험을 통하여 검증하였다. 즉, 기업의 오너(기업주)와 기업의 윤리성, 자선활동에 대한 소비자의 진정성, 그리고 기업의 자선활동분야와 기업특성 간의 일치성 효과를 고찰하였다. 분석결과, 오너(기업주)가 윤리적인 사람인가 아닌가에 따라 자선활동의 일치성과 진정성이 해당 기업에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과가 다르게 나타났다. 구체적으로 오너(기업주)가 윤리적이며 진정성이 높은 경우, 해당 기업이 자신의 업종과 일치하는 분야에 자선활동을 수행하면, 소비자의 구매의도와 기업태도가 더 높아지는 것으로 나타났으며, 반면에 기업주가 비윤리적이며 진정성이 높은 경우에는 기업이 자신의 업종과 불일치하는 분야에 자선활동을 수행할수록 기업태도와 구매의도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구결과를 통해 우리는 오너(기업주)가 윤리성을 지녔는지에 따라 기업의 자선활동 의미를 다르게 평가함을 알 수 있었다.

Abstract

This study examines the effect of three factors related to corporate philanthropy on consumers’ buying intention of the corporation’s products . The three factors are: 1. whether the owner of the corporation is ethical or not. 2. whether the corporation conducts CP in a sincere way or not. 3. whether the corporation performs CP in the area congruent with its corporation business. This study finds that the owner’s ethicality determines the CP congruence effect. Specifically, once the corporate owner is perceived to be an ethical person, consumers’ buying intention for the corporate products and corporate attitude are higher when the company conducts CP at the area congruent with the corporation business expertise than when the company conducts CP at the non-congruent area. The opposite congruence effects is found when the corporate owner is perceived to be non-ethical. This study indicates that the corporate owner’s ethicality determines how consumers view the CP.

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