루머 유형과 대응전략에 따른 브랜드 신뢰도 변화에 대한 연구
Brand Trust Change by Rumor Types and Refutation toward Brand Rumor
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초록
본 연구에서는 기존의 루머에 대한 연구들과는 다르게 현대 사회의 기업들이 겪고 있는 루머를 오염성 루머와 음모성 루머로 유형화하여 각 유형별로 소비자의 루머 메시지 신뢰와 브랜드 신뢰도에 어떠한 부정적인 영향을 초래하고, 이에 따른 기업의 루머 대응전략으로써, 그 반박 강도에 따른 브랜드 신뢰도 회복 변화의 차이에 대해 심층적으로 살펴보았다. 연구목적의 달성을 위해 두 기업의 제품 관련 오염성 루머와 기업 관련 음모성 루머가 발생했을 시에 루머 반박에 대한 대응 전략을 적극적 대응과 소극적 대응으로 구분하여 네 가지 사례로 구성된 시나리오 기반 실험을 수행했다. 200명이 각각의 시나리오를 보고 루머 유형, 브랜드 신뢰에 대해 답변했으며, 163부의 설문을 최종 분석에 활용했다. 연구 결과, 기업의 루머 반박은 소극적 반박과 적극적 반박 모두 소비자의 브랜드 신뢰도 회복에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 반박의 강도가 소극적인 경우 보다 적극적인 경우에 루머 이후 훼손되었던 브랜드 신뢰도 회복이 더 효과적으로 나타났다. 또한 루머에 대한 강한 반박 메시지가 약한 반박 메시지보다 소비자의 브랜드 신뢰도 회복에 긍정적인 영향을 미치지만 루머 유형별로 긍정적 영향의 정도가 다르게 나타난다는 것을 검증하였다. 기업 루머를 기존 연구에서 제시된 음모성 루머와 오염성 루머로 나누어 살펴봄으로써 기업 루머에 대한 이론적 적용 가능성을 확장시켰다. 실무적으로는 기업은 이를 토대로 향후 루머 발생 시 기업 위기관리를 위한 루머 유형에 맞는 적절하고 효과적인 대응 방법을 제시해 볼 수 있을 것이다. 향후 연구들은 루머 대응 방식을 대중과 상황에 맞는 반박 전략, 인출 전략, 저장 전략과 같은 여러 가지 반박 전략에 따른 조절효과를 본다면 훨씬 다양하고 의미 있는 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 루머를 유형별로 구분하여 반박 대응 전략을 활용한 루머 연구를 시도함으로써 연구의 차별성을 확보하였으며, 본 연구의 결과를 토대로 향후 기업루머에 대처할 수 있는 보다 차별적인 대응방안을 제시한 측면이 그 의의가 있다고 판단된다.
Abstract
Unlike research of conventional rumors, this study investigates companies in modern society which are faced with conspiracy rumor and contamination rumor. For each type of the rumor the trust of the consumer rumor message resulted in a negative effect on the brand trust. As rumor counter strategies of companies associated with this, it has been described in detail about the differences between changes in the recovery of brand trust according to the strength of its refutation. To the accomplishment of the research purpose, four cases which are divided into active refutation and passive refutation support the counter strategy to refute the rumor when product-related contamination rumors and company-related conspiracy rumor has occurred related to the two companies' products. We adopted a scenario-based quasi-experiment. Out of 200 participants, 163 usable questionnaires were collected and analyzed. According to the results, consumers tend to believe more contamination rumors than conspiracy rumors and contamination rumor has influenced more negatively on brand trust than conspiracy rumors. Regarding refutation effect of rumor, strong refutation has influenced more positively on brand trust restoration than weak refutation. This study has extended the possibility of the application of the theory of rumors for companies. We consider separately the company of rumor into the conspiracy rumor and contamination rumors that have been shown in previous studies. In future research, the moderating effect corresponding to the messages and situations in refutation strategy and rehearsal strategy can be examined. If we investigate other strategic effects such as refutation and storage strategy, the results can be obtained more diverse meanings. This study tries to study the rumor that utilizes rebuttal response strategy by dividing the rumor types. To ensure the differentiation of the research, based on the results of the present study, companies with a negative rumors can employ more discriminatory measures.
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