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루머 유형, 메시지 소구 유형이 루머 신뢰 및 확산 의도에 미치는 영향 -수용자의 정보 처리 동기의 조절 효과를 중심으로

Effects of Rumor Types and Message Appeals on Perceived Credibility and WordᐨofᐨMouth Intentions of Rumor Focusing on Moderating Effect of Individual’s Information Processing Motivation

조수영|장금시
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2017.04|PR연구 (Journal of Public Relations)|제21권 제2호|pp. 1-38|DOI 10.15814/jpr.2017.21.2.1

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perceived credibility of rumormessage appeal오염성 루머음모성 루머메시지 소구 유형정보 처리 동기루머 신뢰확산 의도반박 확산 의도conspiracy rumorcontamination rumorinformation processing motivationrumor wordᐨofᐨmouth intentionrumor rebuttal wordᐨofᐨmouth intention
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 루머 유형(음모성/오염성), 메시지 소구 유형(이성/감성)을 독립변인으로 하고 수용자의 정보 처리동기(높다/낮다)를 조절변인으로 하여, 루머 신뢰, 확산 의도 및 반박 확산 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구를 위해 2(루머 유형) × 2(메시지 소구 유형) × 2(수용자의 정보 처리 동기)의 개체 간 실험이 설계되었다. 이를 통해 루머 내용이 무엇인가(What to say), 그리고 메시지를 구성되는 소구 방식이 어떠한가(How to say)에 따라 사람들의 확산 의도 등이 달라지는지 알아보고자 했다. 연구 결과를 보면, 먼저, 음모성 루머보다 오염성 루머에 관한 수용자의 루머 신뢰와 반박 확산 의도가 더욱 높게 나타났다. 이는 기업 입장에서 소비자에게 직접적인 해를 줄 수 있는 오염성 루머를 보다 적극적으로 대처할 필요성을 의미한다. 또한, 이성적 소구보다는 감성적 소구 메시지에 대한 루머 신뢰와 확산 의도가 낮고 반박 확산 의도가 높음을 확인하였다. 특히 오염성 루머일 때는 이성적 소구 방식이 루머 신뢰가 높고 반박 확산 의도가 낮았다. 개인의 정보 처리 동기도 모든 종속변인에서 유의미한 주효과를 보였다. 마지막으로, 세 변인 간의 상호작용 효과는 확산의도를 제외한 루머 신뢰와 반박 확산 의도에서 발견되었다. 구체적으로 정보 처리 동기가 낮은 경우, 감성적 소구 방식일 때 오염성 루머보다는 음모성 루머에 관한 수용자 루머 신뢰가 높고 반박 확산 의도가 낮게나타났으며, 이성적 소구 방식일 때는 이와 반대로 음모성 루머보다 오염성 루머에 관한 사람들의 루머 신뢰가 높고 반박 확산 의도가 낮았다. 본 연구는 그간의 루머 연구들이 주목하지 않았으나 중요한 고려 대상이될 수 있는 루머 유형과 루머의 소구 형태, 그리고 수용자의 특성 등에 초점을 맞추어 루머 연구의 폭을 넓히는 데 기여했다.

Abstract

This study examined how the rumor types and message appeals influence on perceived credibility, wordᐨofᐨmouth intention, and rebuttal wordᐨofᐨmouth intention of a rumor. Also, the study employed an individual’s information processing motivation as a moderating variable. Results showed that first, rumor types had influences on perceived credibility and rebuttal wordᐨofᐨmouth intention: Compared to a conspiracy rumor, people showed a higher credibility and stronger rebuttal wordᐨofᐨmouth intention towards a contamination rumor. This suggests that a company need to actively deal with the contamination rumor that can bring more direct damage to the consumers. Second, the message appeals showed main effects on the three dependent variables. More specifically, compared to a rational appeal message, people showed a lower credibility and weaker wordᐨofᐨmouth intention, but a stronger rebuttal intentions towards an emotional appeal rumor message. Third, there are interaction effects between two independent variables on the perceived credibility and rebuttal wordᐨofᐨ mouth intention. That is, in case of contamination rumor, people showed a higher credibility and weaker rebuttal intentions when it is formed in the way of a rational appeal rather than an emotional appeal. Finally, information processing motivation showed main effects on the three dependent variables. The interactions among the three variables were significant on perceived credibility and rebuttal wordᐨofᐨmouth intention. More specifically, a person having a low information processing motivation showed a higher credibility and lower rebuttal wordᐨ ofᐨmouth intention when a conspiracy rumor was formed in an emotional appeal. On the contrary, the same person showed a higher credibility and lower rebuttal wordᐨofᐨmouth intention when a contamination rumor was formed in a rational appeal.

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