노스탤지어 유형과 자아존중감이 소비자의 평가에 미치는 영향
Effects of Nostalgia Type and Self-esteem on Consumer’s Evaluation
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초록
괴로울 때 즐거움이 떠오른다. 마음이 슬퍼질 때 기쁨이 자연스럽게 떠오른다. 괴로움과 즐거움, 슬픔과 기쁨의 묘한 반전이 있다. 이런 반전에는 기억이 역할을 하고 있다. 현실의 괴로움을 기억 속 즐거움으로 극복하려 한다. 아마도 슬픈 기쁨, 서글픈 기쁨의 모순된 형용적 현상이다. 노스탤지어에는 이런 묘한 뉘앙스가 있다. 노스탤지어로 등장하는 과거는 따뜻한 기억을 담고 있다. 설사 슬펐던 과거더라도 노스탤지어에서는 색이 바래더라도 기쁨의 색을 담고 있다. 노스탤지어 유형에는 직접 경험과 간접 경험에 따라 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 나뉜다. 본 연구는 노스탤지어 유형에 따라 자아존중같이 제품 평가에 어떤 역할을 하는지를 살펴보았다. 실험을 통해 가설을 검증하였고 분석결과를 살펴 보았는데, 체험적 노스탤지어에서는 자아존중감이 낮은 소비자의 제품 평가가 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어에서는 자아존중감이 높은 소비자의 제품 평가가 긍정적이었다. 체험적 노스탤지어에서는 자아존중감이 낮은 소비자의 경험 중시의 정보처리와 연결이 된다. 대리적 노스탤지어에서는 자아존중감이 높은 소비자의 연역적 정보처리와 맥이 닿았다. 노스탤지어를 활용한 마케팅에서 타겟 마케팅의 전략적 방안이 필요성이 제기된다.
Abstract
when in a trouble, it reminds the pleasure. The joy naturally comes from when in sad.) There is a strange reversal of bitterness, joy, sadness and joy. In general, people try to overcome the bitterness of reality with pleasure in memory. it would be better to get just "nuance" instead of ‘this nuanced nuance" because, for me, it seems it has duplicated meaning. The nostalgic past has a warm memory. Even though a particular memory in the past reminds sadness, and it is faded now, it is colored with joy in the nostalgia. Nostalgia is divided into two types depending on which it is between direct experience and indirect experience: experiential nostalgia and vicarious nostalgia. This study examined the role of nostalgia in product evaluation such as self-esteem. The hypothesis was verified through experiments and the results were analyzed. In experiential nostalgia product evaluation of consumers with low self-esteem was positive. However, in the case of vicarious nostalgia, product evaluation of consumers with high self-esteem was positive. In experiential nostalgia, it is linked to information processing of experience-oriented consumer with low self-esteem. In the vicarious nostalgia, the relationship with the deductive information processing of the consumers with high self-esteem was reached. In nostalgic marketing, there is a need for strategic marketing of targeted marketing.
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