본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

지각된 통제감에 따른 비전형적 성역할 광고의 효과 차이

Consumer Evaluation toward a Non-stereotypical Gender Role Advertising According to Perceived Control

이은영|주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2020.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제38권 제5호|pp. 121-129|DOI 10.36345/kacst.2020.38.5.014

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

지각된 통제감크로스 모델 광고비전형적 성역할 광고전형적 성역할 광고지각된 통제수준
주제분류경영학

초록

본 연구는 비전형적 성역할 광고의 효과에 대한 소비자의 통제감 수준의 조절적 역할을 검증하고자 한다. 실험 결과, 지각된 통제감 수준이 높은 사람들은 비전형적 성역할 광고에 대해 전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 하지만 이와는 달리 지각된 통제감이 낮은 사람들은 전형적 성역할 광고에 대해 비전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 이러한 결과를 토대로, 본 연구는 지각된 통제감이 비전형적 성역할 광고 효과에 있어서, 조절적인 역할을 하고 있음을 보임으로써, 앞으로 통제감 연구 분야를 확장하는데 기여하며, 동시에 비전형적 성역할 광고 연구 범위를 보다 다양한 영역으로 확장시키는데 기여할 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고의 설득효과를 제고하기 위해서는, 목표 고객층의 개인적인 특성들을 우선적으로 파악한 후, 그들을 위한 전략적인 광고를 기획하고 개발하는 것이 필요하다는 유용한 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.

Abstract

This study examines the effectiveness of Non-Stereotypical Gender Role advertising(NSGR) according to individual level of perceived control. This study suggests that the effectiveness of NSGR ad will be moderated by consumers' perceived control. For people with high perceived control, there is a better attitude toward a NSGR ad rather than a SGR ad while for people with low perceived control, there is a better attitude toward a SGR ad rather than a NSGR ad. This research has a few contributions in that it provides the basic ground for future research and expands the research scope of advertising literature. Also, the link between non-stereotypical gender role advertising and perceived control has a broader implication both for consumers’ gender role and for identifying the psychological state of perceived control.

참고문헌 (110)

  1. 김경민, "제품과 광고모델의 성일치와 브랜드개성일치 연구", 석사, 광고홍보, pp.2005
  2. 김상훈, "인터넷 광고에 반영된 여성의 사회적 역할에 관한 내용 연구", 광고학연구, 17(3), pp.163~195 (2006), 한국광고학회
  3. 김수진, "김범, 한채영 등 광고계", 머니 투데이, ~ (2009)
  4. 김은희, "모델유형과 제품의 성 정체성 그리고 메시지 소구에 따른 크로스 광고모델 효과", 디지털융복합연구, 12(6), pp.105~114 (2014), 한국디지털정책학회[DOI]
  5. 김재진, "유명인 광고모델 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 20(2), pp.53~72 (2012), 한국전략마케팅학회[DOI]
  6. 김재휘, "사용량 제시 방식과 행동 통제감 수준이 종량제 선택에 미치는 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 18(1), pp.43~66 (2017), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  7. 권영실, "알코올 사용 장애자의 자살생각과 자아 통제감, 무망감 및 가족지지의 관계", 한국심리학회지: 건강, 19(2), pp.585~601 (2014), 한국건강심리학회[DOI]
  8. 남경태, "소비자의 성별과 성역할 정체성에 따른 젠더 표상 광고의 효과", 한국광고홍보학보, 6(4), pp.119~149 (2004), 한국광고홍보학회
  9. 도선재, "TV 광고의 모델 사용 유형에 대한 내용분석", 광고학연구, 19(5), pp.49~74 (2008), 한국광고학회
  10. 백운, "여성제품광고의 모델성별 효과", 석사, 광고, pp.2007
  11. 선영화, "여성 소비자의 성역할 정체성에 따른 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형 효과 연구", 광고학연구, 23(6), pp.237~258 (2012), 한국광고학회
  12. 손소영, "크로스섹슈얼 경향이 나타난 TV 광고 사례 연구", 정보디자인학연구, 16(2), pp.111~120 (2013), 한국정보디자인학회
  13. 송환웅, "유명인 광고모델 중복출연이 소비자태도에 미치는 영향:적합성의 조절효과", 광고학연구, 20(6), pp.205~221 (2009), 한국광고학회
  14. 안광호, "소비자, 모 브랜드, 확장제품범주 간의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향", 광고학연구, 23(6), pp.161~181 (2012), 한국광고학회
  15. 안혜신, "남성모델을 이용한 여성화장품광고의 광고효과 연구 : 인쇄광고 중심으로", 석사, 광고홍보, pp.2005
  16. 이경미, "사적연금제도의 개인의 삶에 대한 통제감 제고 역할에 대한 연구", 소비자학연구, 28(6), pp.1~22 (2017), 한국소비자학회[DOI]
  17. 이민식, "경기상황에 따른 여성고정관념형 제품의 광고효과에 관한 연구 립스틱 효과를 중심으로", 광고연구, (101), pp.217~252 (2014), 한국광고홍보학회
  18. 이선민, "희소성 유형에 따른 소비자 반응: 통제 수준의 조절 효과와 지각된 품질의 매개 효과를 중심으로", 소비문화연구, 19(4), pp.157~175 (2016), 한국소비문화학회[DOI]
  19. 이선민, "지각된 통제 결핍 소비자들에게 나타나는 비약적 결론내리기에 관한 연구", 마케팅연구, 32(3), pp.87~108 (2017), 한국마케팅학회[DOI]
  20. 이선민, "통제 결핍이 소비자 창의성에 미치는 영향", 마케팅연구, 32(4), pp.83~100 (2017), 한국마케팅학회[DOI]
  21. 이선민, "제시된 정보의 정렬가능성과 통제감이 속성 중요도 평가에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 23(3), pp.45~68 (2018), 한국마케팅관리학회[DOI]
  22. 이선민, "통제 결핍이 소비자 정보탐색 행동에 미치는 영향: 탐색 전 의사결정의 조절 효과를 중심으로", 상품학연구, 38(4), pp.45~51 (2020), 한국상품학회[DOI]
  23. 이정교, "수용자 성별에 따른 선정적인 영화 홍보 메시지의 효과연구 : 선별성 모델의 검증을 중심으로", 광고학연구, 19(4), pp.235~244 (2008), 한국광고학회
  24. 이정교, "크로스모델(cross-model) 광고전략에 대한 소비자 반응 연구: 소비자 성별과 제품 관여도를 중심으로", OOH광고학연구, 16(1), pp.40~55 (2019), 한국OOH광고학회[DOI]
  25. 여준상, "성 일치성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향", 마케팅연구, 25(3), pp.1~15 (2010), 한국마케팅학회
  26. 양윤, "상표성격과 광고모델 이미지의 일치성이 광고 및 상표 선호도에 미치는 영향", 광고학연구, 15(1), pp.65~82 (2004), 한국광고학회
  27. 임예리, "TV 광고에 나타난 모델 전략과 크리에이티브에 대한 통시적 분석", 광고연구, (119), pp.5~41 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
  28. 정미현, "모델 성별에 따른 성적소구광고효과에 관한 연구 : 향수 제품을 중심으로", 석사, 마케팅, pp.2002
  29. 진원화, "공적 자의식과 지각된 통제감이사회불안과 정서에 미치는 영향", 청소년학연구, 26(12), pp.455~486 (2019), 한국청소년학회[DOI]
  30. 주경희, "크로스모델 광고에 대한 소비자 평가", 상품학연구, 33(4), pp.101~111 (2015), 한국상품학회[DOI]
  31. 주경희, "감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 미치는 영향", 문화산업연구, 17(1), pp.91~100 (2017), 한국문화산업학회
  32. 주경희, "비전형적 성역할 광고에 대한 소비자 평가 차이", 상품학연구, 37(6), pp.203~213 (2019), 한국상품학회[DOI]
  33. 정정욱, "여성제품은 남성이, 남성제품은 여성이 올 여름 ‘크로스 모델’ 전성시대", 세계일보, ~ (2011)
  34. 천성용, "심적예산과 통제감을 활용한 사회적 배제자의 금융 의사결정 지원 연구", 마케팅연구, 34(2), pp.67~84 (2019), 한국마케팅학회[DOI]
  35. 최지윤, "크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향 심적소유방식을 중심으로", 광고연구, (103), pp.38~64 (2014), 한국광고홍보학회
  36. Aaker, J. L., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 34(8), pp.347~356 (1997)
  37. Abramson, L. Y., "Learned Helplessness in Humans : Critique and Reformulation", Journal of Abnormal Psychology, 87(1), pp.49~74 (1978)
  38. Ajzen, I., "The Theory of Planned Behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp.179~211 (1991)
  39. Alloy, L. B., "Control, Motivation, and Social Cognition" (1993), Springer-Verlag
  40. Ashmore, R. D., "Cognitive Processes in Stereotyping and Intergroup Behavior" (1981), Lawrence Erlbaum Associates
  41. Bargh, J. A., "Handbook of Research Methods in Social and Personality Psychology" (2000), Cambridge University Press
  42. Baumeister, R. F., "Yielding to Temptation : Self-control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 28(4), pp.670~676 (2002)
  43. Baumeister, R. F., "Social Exclusion Impairs Self-regulation", Journal of Personality and Social Psychology, 88(4), pp.589~604 (2005)
  44. Baumeister, R. F., "The Need to Belong : Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation", Psychological Bulletin, 117(3), pp.497~529 (1995)
  45. Burns, L. R., "Academic Procrastination, Perfectionism, and Control: Associations with Vigilant and Avoidant Coping", Journal of Social Behavior and Personality, 15(5), pp.35~46 (2000)
  46. Chae, B., "Environmental Disorder Leads to Self-Regulatory Failure", Journal of Consumer Research, 40, pp.1203~1217 (2014)
  47. Chaiken, S., "Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), pp.752~766 (1980)
  48. Chu, K., "The Effect of Non-stereotypical Gender Role Advertising on Consumer Evaluation", International Journal of Advertising, 35(1), pp.106~134 (2016)
  49. Chu, K., "The Effect of Verbal Brand Personification on Consumer Evaluation in Advertising : Internal and External Personification", Journal of Business Research, 99, pp.472~480 (2019)
  50. Day, S. B., "Representation Over Time : The Effects of Temporal Distance on Similarity", Cognition, 106(3), pp.1504~1513 (2008)
  51. De Dreu, C. K., "Hedonic Tone and Activation Level in the Mood-creativity Link : Toward a Dual Pathway to Creativity Model", Journal of Personality and Social Psychology, 94(5), pp.739~ (2008)
  52. Derogatis, L. R., "The DSFI : A Multidimensional Measure of Sexual Functioning", Journal of Sex and Marital Therapy, 5(3), pp.244~281 (1979)
  53. Escalas, J. E., "Understanding the Effects of Process-Focused versus Outcome-Focused Thought in Response to Advertising", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.274~285 (2004)
  54. Fromkin, H. L., "Effects of Experimentally Aroused Feelings of Undistinctiveness upon Valuation of Scarce and Novel Experiences", Journal of Personality and Social Psychology, 16(3), pp.521~529 (1970)
  55. Higgins, E. T., "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  56. Higgins, E. T., "Making a Good Decision : Value from Fit", American Psychologist, 55(11), pp.1217~1233 (2000)
  57. Higgins, E. T., "How Self-Regulation Creates Distinct Values : The Case of Promotion and Prevention Decision Making", Journal of Consumer Psychology, 12(3), pp.177~191 (2002)
  58. Higgins, E. T., "Transfer of Value from Fit", Journal of Personality and Social Psychology, 84(6), pp.1140~1153 (2003)
  59. Hui, M. K., "Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience", Journal of Consumer Research, 18, pp.4~184 (1991)
  60. Hui, M. K., "Perceived Control and Consumer Attribution for the Service Encounter", Journal of Applied Social Psychology, 32(9), pp.1825~1844 (2002)
  61. Grau, S. L., "Gender Stereotypes in Advertising : A Review of Current Research", International Journal of Advertising, 35(5), pp.761~770 (2016)
  62. Jung, K., "Cross Gender Brand Extension : Effect of Gender of the Brand, Gender of Consumer, and Product Type on Evaluation of Cross-Gender Extension", Advances in Consumer Research, 33(1), pp.67~74 (2006)
  63. Kamins, M. A., "An Investigation Into the"Match-Up"Hypothesis in Celebrity Advertising : When Beauty May be Only Skin Deep", Journal of Advertising, 19(1), pp.4~13 (1990)
  64. Levav, J., "Seeking Freedom through Variety", Journal of Consumer Research, 36, pp.600~610 (2009)
  65. Lieven, T., "The Effect of Brand Gender on Brand Equity", Psychology and Marketing, 31(5), pp.371~385 (2014)
  66. Lieven, T., "The Effect of Brand Design on Brand Gender Perceptions and Brand Preference", European Journal of Marketing, 49(1, pp.2) (2015), 146~169
  67. Lynch, J., "The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency : A Schema Theory Interpretation", Psychology and Marketing, 11(5), pp.417~445 (1994)
  68. Gollwitzer, P. M., "The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior" (1990), Guilford Press
  69. Grohmann, B., "Gender Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 46(1), pp.105~119 (2009)
  70. Haws, K. L., "An Assessment of Chronic Regulatory Focus Measures", Journal of Marketing Research, 47(5), pp.967~982 (2010)
  71. Iyer, E., "Gender Stereotyping of a Product: Are Products Like People?", Proceedings of the 1986 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Springer International Publishing (1986)
  72. Knoll, S., "Gender Roles in Advertising", International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 30(5), pp.867~888 (2011)
  73. Koenig, A. M., "Incidental Experiences of Regulatory Fit and the Processing of Persuasive Appeals", Personality and Social Psychology Bulletin, 35(10), pp.1342~1355 (2009)
  74. Lee, A. Y., "The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, 41(2), pp.151~165 (2004)
  75. Liberman, N., "The Role of Feasibility and Desirability Considerations in Near and Distant Future Decisions : A Test of Temporal Construal Theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), pp.5~18 (1998)
  76. Lien, N. H., "Advertising Effectiveness and the Match-Up Hypothesis : Examining Spokesperson Sex, Attractiveness Type, and Product Image", Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33(2), pp.282~300 (2012)
  77. Lindner, K., "Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisements from 1955 to 2002", Sex Roles, 51, pp.409~420 (2004)
  78. Lynch, J., "The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation", Psychology & Marketing, ll(5), pp.417~445 (1994)
  79. Mackenzie, S. B., "The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness : A Test of Competing Explanation", Journal of Marketing Research, 33, pp.130~143 (1986)
  80. Mandler, G. P., "Affect and Cognition: The Seventeenth Annual Carnegie Symposium on Cognition" (1982), Lawrence Erlbaum Associates
  81. McFarlin, D. B., "Persistence in the Face of Failure : The Impact of Self-Esteem and Contingency Information", Personality and Social Psychology Bulletin, 11(2), pp.153~163 (1985)
  82. Meyers-Levy, J. T., "The Influence of Ceiling Height : The Effect of Priming on the Type of Processing That People Use", Journal of Consumer Research, 34(2), pp.174~186 (2007)
  83. Money, J., "Man and Woman, Boy and Girl : Differentiation and Dimorphism of Gender Identity from Conception to Maturity" (1972), Johns Hopkins University Press
  84. Morrison, M. M., "Gender-Roles and Self-Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness", Sex Roles, 49(5-6), pp.265~275 (2003)
  85. Muraven, M., "Self-Regulation and Depletion of Limited Resources: Does Self-Control Resemble a Muscle?", Psychological Bulletin, 126(2), pp.247~259 (2000)
  86. Pham, M. T., "Ideals and Oughts and the Reliance on Affect Versus Substance in Persuasion", Journal of Consumer Research, 30(1), pp.503~518 (2004)
  87. Pham, M. T., "Contingent Reliance on the Affect Heuristic as a Function of Regulatory Focus", Organization Behavior and Human Decision Process, 108, pp.267~278 (2009)
  88. Pham, M. T., "Regulatory Focus, Regulatory Fit, and the Search and Consideration of Choice Alternatives", Journal of Consumer Research, 37, pp.626~640 (2010)
  89. Pittman, T. S., "Motivation and Cognition : Control Deprivation and the Nature of Subsequent Information Processing", Journal of Experimental Social Psychology, 25(6), pp.465~480 (1989)
  90. 이주일, "욕구충족 및 통제감 지각이 생애후기 성인의 대인애착 성향에 미치는 영향과 애착 선행변인", 한국심리학회지: 사회및성격, 23(2), pp.81~101 (2009), 한국사회및성격심리학회[DOI]
  91. Roese, N. J., "Outcome Controllability and Counterfactual Thinking", Personality and Social Psychology Bulletin, 21(6), pp.620~628 (2011)
  92. Romal, J. B., "Difference in Self-control among Spenders and Savers", Psychology : A Journal of Human Behavior, 32(2), pp.8~17 (1995)
  93. Rosenbaum, M., "Learned Helplessness and Learned Resourcefulness : Effects of Noncontingent Success and Failure on Individuals Differing in Self-Control Skills", Journal of Personality and Social Psychology, 48(1), pp.198~215 (1985)
  94. Rosenbaum, M., "Cognitive and Personality Factors in the Delay of Gratification of Hemodialysis Patients", Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), pp.357~364 (1986)
  95. Rothbaum, F., "Changing the World and Changing the Self : A Two-Process Model of Perceived Control", Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), pp.5~37 (1982)
  96. Schwarz, N., "Handbook of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior" (1990), Guilford Press
  97. Schwarz, N., "Meta-cognitive Experiences in Consumer Judgment and Decision Making", Journal of Consumer Psychology, 14(4), pp.332~348 (2004)
  98. Sengupta, J., "Understanding Impulsive Eater’s Choice Behaviors : The Motivational Influences of Regulatory Focus", Journal of Marketing Research, 44(2), pp.297~308 (2007)
  99. Signorelli, N., "Television and Conceptions about Sex Roles: Maintaining Conventionality and the Status Quo", Sex Roles, 21, pp.341~360 (1989)
  100. Skinner, E. A., "A Guide to Constructs of Control", Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), pp.549~570 (1996)
  101. Terry, D. J., "Adjustment to a Low-Control Situation : Reexamining the Role of Coping Responses", Journal of Personality and Social Psychology, 74(4), pp.1078~1092 (1998)
  102. Till, B. D., "Matching Product with Endorsers : Attractiveness Versus Expertise", The Journal of Consumer Marketing, 15(6), pp.576~586 (1998)
  103. Till, B. D., "The Match-Up Hypothesis : Physical Attractiveness, Expertise and The Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs", Journal of Advertising, 29(3), pp.1~13 (2000)
  104. Thompson, S. C., "Will It Hurt Less If I Can Control It? A Complex Answer to a Simple Question", Psychological Bulletin, 90(1), pp.89~101 (1981)
  105. Thompson, S. C., "Perceptions of Control in Vulnerable Populations", Journal of Social Issues, 47(4), pp.1~21 (1991)
  106. Ulrich, I., "Brand Gender and It Dimensions", European Advances in Consumer Research, 9, pp.136~143 (2011)
  107. Ulrich, I., "The Effect of Consumer Multifactorial Gender and Biological Sex on the Evaluation of Cross-Gender Brand Extensions", Psychology and Marketing, 30(9), pp.794~810 (2013)
  108. Vinacke, W. E., "Stereotypes as Social Concepts", Journal of Social Psychology, 46(6), pp.229~243 (1957)
  109. Wen, W., "The Influence of Goals on Sense of Control", Consciousness and Cognition, 37, pp.83~90 (2015)
  110. Zhu, R., "Exploring the Cognitive Mechanism That Underlies Regulatory Focus Effects", Journal of Consumer Research, 34(2), pp.89~96 (2007)

관련 논문AI추천

비전형적 성역할 광고에 대한 소비자 평가 차이이은영, 주경희한국상품학회 · 상품학연구2019 · 제37권 제6호감각추구성향이 높은 소비자들은 비전형적인 광고를 선호할까?주경희한국상품학회 · 상품학연구2021 · 제39권 제4호페미니즘 의식과 심리적 안녕감이 페미니즘 광고에 미치는 조절효과왕열, 이동환, 전종우한국정치커뮤니케이션학회 · 정치커뮤니케이션연구2023 · 제68호크로스모델(cross-model) 광고전략에 대한 소비자 반응 연구: 소비자 성별과 제품 관여도를 중심으로이정교한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2019 · 제16권 제1호크로스모델 광고에 대한 소비자 평가주경희한국상품학회 · 상품학연구2015 · 제33권 제4호언제 여성의 아름다움은 소비자 설득에 효과적인가?: 모델 유형의 조절효과를 중심으로최지은한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2021 · 제29권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (21건)

제품의 시각적 제시방법이 제품평가에 미치는 영향성은영, 윤성아pp. 1-6경제 블로킹의 상황적 이슈에 따른 자민족 중심주의가 국산 제품과 외국산 제품에 대한 평가 및 브랜드 간섭효과에 관한 연구이경은, 나운봉, 고지숙pp. 7-17신규 향수 제품 개발을 위한 기존 제품의 성분 프로파일 분석 연구임도연pp. 19-23공학과 디자인 전공 대학생의 협업에 의한 캡스톤디자인 교과 개발 사례문찬pp. 25-34서비스 충성도의 형성과정에서 인적 동일시의 조절효과에 관한 연구장영용, 한상린pp. 35-44
원문 보기