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논문KCI 등재

페미니즘 의식과 심리적 안녕감이 페미니즘 광고에 미치는 조절효과

Moderating Effects of Feminism Awareness and Psychological Well-being on Feminism Advertising

이동환|전종우|왕열
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2023.03|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제68호|pp. 5-52

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성별psychological well-beinggender안녕감광고효과공유의도brand attitudesadvertising attitudes페미니즘 광고페미니즘 의식feminism adfeminism awarenessshared intentions

초록

본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 페미니즘 광고의 효과를 알아본 것이다. 실험 연구를 통해 페미니즘 의식과 안녕감이 페미니즘 광고 효과에 미치는조절 효과를 같이 알아보았다. 연구 결과 광고형식, 페미니즘 의식, 안녕감이광고태도에 영향을 미쳤다. 중국 소비자들은 페미니즘 광고를 더 선호하였고페미니즘 의식 높은 경우와 심리적 안녕감이 높은 경우 광고태도에 더 호의적이었다. 광고형태와 페미니즘 의식 간의 상호작용 효과도 나타났다. 또한 페미니즘 의식과 안녕감 사이에도 상호작용 효과가 나타났다. 이러한 결과는 다른종속 변인에서도 유사하게 나타났다. 광고형식, 페미니즘 의식, 안녕감은 공유의도에도 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 광고행태와 페미니즘 의식, 페미니즘 의식과 안녕감 간의 상호작용 효과가 나타났다. 브랜드 태도에도 광고형식, 페미니즘 의식, 안녕감이 모두 유의미한 효과를 보였다. 브랜드 태도에있어서도 광고행태와 페미니즘 의식, 페미니즘 의식과 안녕감 간의 상호작용효과가 나타났다. 이러한 결과는 페미니즘 광고 효과에 대한 학문적인 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

This study investigated the effects of feminism advertisements targeting Chinese consumers. Through an experimental study, the moderating effect of feminism consciousness and well-being on the effect of feminism advertisement was investigated together. As a result of the study, advertisement format, feminism awareness, and well-being affected attitude toward advertisement. Chinese consumers preferred feminism advertisements more, and were more favorable to advertisement attitudes when feminism consciousness was high and psychological well-being was high. There was also an interaction effect between advertisement form and feminism awareness. Also, there was an interaction effect between feminism awareness and well-being. These results were similar to other dependent variables. Advertising format, feminism awareness, and well-being showed statistically significant results in intention to share. There was an interaction effect between advertising behavior and feminism awareness, and between feminism awareness and well-being. Advertising format, feminism awareness, and well-being all showed significant effects on brand attitude. In terms of brand attitude, there was an interaction effect between advertising behavior and feminism awareness, and between feminism awareness and well-being. These results provide academic implications for the effectiveness of feminism advertising.

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