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논문KCI 등재

누구에게 아트 마케팅이 더 효과적일까?

Who Prefers the Art Marketing More?

이은영|주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2021.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제39권 제2호|pp. 71-77|DOI 10.36345/kacst.2021.39.2.009

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아트 마케팅아트 인퓨전personal need for structureart infusion구조화동기아트 인퓨전 광고art advertisingart infusion advertising
주제분류경영학

초록

아트 인퓨전은 제품 디자인, 패키지, 광고물 등에 예술 작품을 주입하는 것을 의미한다. 본 연구는 아트 인퓨전 광고의 효과를 팝아트를 대상으로 검증하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 소비자의 사고체계 중 하나인, 구조화동기를 제안하고, 모던 팝아트 인퓨전 광고의 효과를 개인의 구조화동기가 조절함을 밝혔다. 실험 연구 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 일반적인 광고보다 모던 팝아트 인퓨전 광고에 대한 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면, 높은 구조화동기를 가진 소비자들은 모던 팝아트 인퓨전 광고보다 일반적인 광고에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 인지적인 구조화동기에 따라 모던 팝아트 인퓨전 광고의 차별적 효과가 존재함을 검증함으로써, 아트 인퓨전 광고 관련 연구의 범위를 소비자의 인지적 사고체계로 확장시키는데 기여하였다고 사료된다. 또한 아트 마케팅을 기획하는 실무자에게는 아트 인퓨전 광고가 보다 강력한 설득 효과를 가지기 위해서 우선적으로 광고의 목표 청중의 인지적 사고체계 특성을 파악하는 것이 무엇보다도 필요하고, 더불어 적합성을 고려하여 광고를 집행하는 것이 바람직하다는 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

Art Infusion refers to injecting art works into product design, packages, advertisements. This study examines the effect of art infusion advertising according to individual personal need for structure. This study predicts that the effect of art infusion advertising would be moderated by consumers' personal need for structure tendency. The study show the following results. For consumers with low personal need for structure tendency, they show a higher attitude toward modern pop-art infusion advertising rather than general advertising while for people who have high personal need for structure tendency, they show a higher attitude towards general advertising than modern pop-art infusion advertising. Thus, this research has the contribution in that it expands the scope of art advertising literature in terms of consumer’s cognitive structure. Moreover, this research suggest advertising practitioners the managerial implication in that art infusion advertising would be a powerful tool for some specific target customers who have low personal need for structure tendency.

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