제3의 공간으로서 복합쇼핑몰에 대한 소비자 감정 반응 연구: 스타필드 수원 사례 기반 소셜데이터 분석
A Study on Consumers’ Emotional Responses to Multi-Functional Retail Complexes as Third Places: A Social Media-Based Analysis of Starfield Suwon
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초록
최근 복합쇼핑몰은 물리적 구매 장소를 넘어 정서적 만족과 여가 경험을 동시에 제공하는 복합문화공간으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 복합쇼핑몰이 소비자에게 단순한 구매 공간을 넘어 정서적 경험과 사회적 상호작용의 제3의 공간으로서 기능할 수 있는지를 실증적으로 분석하였다. 사례로는 2023년 말 개장한 스타필드 수원을 선정하였으며, 2024년 1월부터 12월까지의 관련된 소셜미디어 데이터를 수집하여 텍스트 마이닝 기반의 키워드 빈도 분석, 감성어 분석, 연관 키워드 분석, KoBERT 기반 감성 분류 등 다층적 기법을 적용하였다. 특히, 소셜미디어 기반 소비자 반응 분석은 전통적인 설문조사 방식으로는 포착하기 어려운 자연스러운 감정 흐름과 공간 인식을 추적할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 분석 결과, ‘맛집’, ‘도서관’, ‘팝업’ 등 비쇼핑 활동 관련 키워드가 다수 등장하였으며, 해당 공간이 여가, 정서적 몰입, 가족 단위 이용 등의 다양한 기대와 연관되어 있음을 보여주었다. 감성 분석에서는 중립적 표현 외에도 ‘놀람’과 ‘행복’ 감정이 주로 나타나, 복합쇼핑몰에 대한 긍정적 감정 반응과 경험 기대가 소비자 인식에 내재되어 있음을 확인하였다. 본 연구는 소셜미디어 데이터를 활용해 소비자들이 실제로 표현한 감정 반응을 정량적으로 분석함으로써, 복합쇼핑몰 공간 전략 수립에 실질적인 인사이트를 제공한다. 특히, 유통공간이 단순 구매를 넘어 감정적 만족과 여가 경험을 제공하는 장소로 기능함을 실증적으로 보여준다. 이러한 결과는 감정 기반 소비자 경험 분석을 통해 복합쇼핑몰의 진화 방향을 학술적 논의와 함께 실무적으로 설계하고 개선하는 데 활용될 수 있다.
Abstract
This study empirically examines whether complex shopping malls can function not only as spaces for consumption but also as venues for emotional experiences and social interaction. Starfield Suwon was selected as a case, and social media data collected from January to December 2024 served as the analytical foundation. Using text mining techniques, the study conducted keyword frequency analysis, emotional word analysis, topic expansion and co-occurrence keyword analysis, and sentiment classification to capture consumers' interest and emotional responses from multiple dimensions. The findings reveal that Starfield Suwon is associated with various themes such as ‘restaurants’, ‘library’, and ‘popup’, indicating that it serves diverse roles related to escapism, leisure, and emotional satisfaction. The sentiment analysis further identified neutral, surprise, and happiness as dominant emotions, suggesting that consumer expectations for the space extend beyond shopping functions. This research provides foundational insights for developing emotionally grounded spatial strategies for complex shopping malls and contributes to a deeper understanding of emotional value in retail environments.