O2O 서비스에 대한 소비자 선호 실증 분석
Empirical analysis of consumer preference for O2O service
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초록
O2O(Online to Offline) 서비스는 최근 코로나 시대의 비대면 환경에서 중요한 서비스로 부상하고 있다. 그러나 이에 대한 선행연구는 배달⋅모빌리티 등의 분야에 편중되어있을 뿐 아니라, 사용의도를 분석하는데 그치고 있다는 한계점이 있다. 따라서 본 연구는 다양한 O2O 서비스의 핵심 속성에 대한 소비자 선호를 실증 분석함으로써, O2O 산업에 대한 이해를 제고하고 정책 및 경영적 함의를 도출하는데 목적을 두었다. 실증 분석 결과, 소비자들은 전반적으로 전통적 서비스 이용방식보다 O2O 서비스 플랫폼 이용방식을 선호하는 것으로 나타났다. 모든 O2O 서비스에서 이용 가능한 오프라인 서비스의 제공자 수가 증가할수록, 플랫폼이 자체적으로 제공 서비스의 품질을 관리할수록 이용자의 효용이 증가하는 것으로 나타났다. 또한 이용자들은 정보 신뢰도가 높은 O2O 서비스를 제일 선호하는 것으로 나타났다. 한편 다른 서비스 분야와 달리 뷰티서비스는 정보 신뢰도가 보통인 경우가 낮은 경우에 비해 유의미하게 선호되지 않았다. 또한 이용자들은 뷰티 서비스를 제외한 나머지 분야에서 보통의 맞춤형 서비스에 대해 높은 선호도를 보이는 것으로 분석되어, O2O 서비스에 대한 소비자 선호는 분야별로 다양한 행태를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 관련 산업 정책 역시 획일화된 정책보다는 분야별로 세분화되어 추진되는 것이 더욱 효과적일 것이다. 마지막으로, 응답자들은 정보의 신뢰도, 이용가능한 공급자수 순으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났으므로, O2O 서비스 공급자들의 이를 중심으로 수요자 맞춤형 플랫폼 전략을 수립할 수 있을 것이다.
Abstract
O2O (Online to Offline) services have grown fast due to the growing need for contactless services since the COVID-19 outbreak. The previous studies mainly focused on a few O2O services, such as food deliveries and mobilities, and investigated the intention to use. By empirically analyzing consumer preferences for key attributes of various O2O services, this study aims to improve our understanding of O2O business and derive recommendations for policy and industry. Empirical results show that consumers prefer the O2O service platforms more than the traditional services. Users' utilities increase as the number of offline service providers increases and whether the platform manages the quality of offline service. Users preferred a high level of information reliability over a low level of information reliability. In Beauty service, unlike other O2O services, the utility of a middle level of information reliability was not significantly higher than that of a low level of information reliability. As for the level of customized service, users preferred the middle level the most in all services except for the beauty service, indicating that consumers' preferences vary by O2O services. This suggests that policies related to O2O services may be more effective when they are made service by service. Finally, we found that users, in making their decisions, care most about the reliability of information and the number of providers available in all O2O services. Therefore, O2O service providers can build their strategies to secure these two attributes first to match users' needs.
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