지각가치가 중국 젊은층의 중고명품 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Effect of Perceived Value on the Intention to Purchase Second-hand Luxury Goods by Young People in China
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초록
생활 수준과 삶의 질이 지속적으로 향상됨에 따라 소비자의 명품 구매 능력이 지속적으로 향상되었으며 중국은 세계 최대의 명품 소비 시장이 되었다. 관련 기관의 예측에 따르면 2023년 중국의 명품 시장 규모는 7,500억 위안, 2022년 중국의 명품 시장 매출은 최종적으로 9,560억 위안으로 세계 명품 시장의 38%를 차지할 것이다. 중국 명품 시장의 발전 전망이 넓다는 것을 알 수 있다. 전염병으로 인해 명품 대리 구매 채널이 영향을 받고 명품 브랜드의 여러 차례 가격 인상이 겹치면서 중고 명품 시장은 급속한 성장기를 맞이했다. 중국의 중고 명품 소비층은 젊어지는 특징을 보이며, 이는 젊은이들의 경제력 및 세대교체를 추구하는 소비심리와 내부적으로 관련이 있다. 중고 명품은 신제품의 절반 또는 70% 이상의 새로운 명품을 저렴한 가격에 구입할 수 있는 가장 큰 장점이 있어 점점 더 많은 소비자, 특히 현재 소비의 주요 그룹인 젊은 사람들이 중고 명품의 주요 소비자가 되었다. 현재 중국의 중고 사치품 규모는 비교적 크지만 시장은 아직 초기 단계이며 개발 잠재력이 큽니다. 중국 소비자는 소비를 할 때 전적으로 개인의 의지에 달려 있는 것이 아니라 다른 측면의 영향을 받았다. 중고 사치품은 복잡하여 소비자가 상품을 구매할 때 더 신중해야 한다. 제품을 구매할 때 소비자 자신의 제품에 대한 인식은 소비자 구매 의사 결정에서 중요한 역할을 하며 상인의 평판도 소비자의 제품 구매에 영향을 미친다. 이러한 맥락에서 상인의 명성을 조절 변수로 도입하여 젊은 층의 중고 명품 구매 행동에 대한 인지적 가치의 영향을 연구하는 것은 이론적, 실천적 의의가 있다.
Abstract
As the standard of living and quality of life continuously improved, consumers' ability to purchase luxury goods continued to improve, and China became the world's largest luxury consumer market. According to the forecasts of related organizations, the size of the luxury market in China will be 750 billion yuan in 2023 and sales in the luxury market in China will finally be 956 billion yuan in 2022, accounting for 38% of the global luxury market. It can be seen that the development prospects of the Chinese luxury market are wide. The used luxury market has entered a period of rapid growth as the epidemic has affected the luxury proxy purchase channel and the price hikes of luxury brands overlap. China's used luxury consumers are characterized by young people, which is internally related to the economic power of young people and consumer sentiment seeking generational change. Used luxury goods have the greatest advantage of being able to purchase more than half or 70% of new luxury goods at low prices, so more and more consumers, especially young people, the main group of current consumption, have become the main consumers of used luxury goods. Although the size of used luxury goods in China is currently relatively large, the market is still in its infancy and has great development potential. Chinese consumers are not entirely dependent on individual will when they consume, but are influenced by other aspects. Used luxury goods are complex and require consumers to be more careful when purchasing products. When purchasing a product, the consumer's perception of their own product plays an important role in consumer purchase decision-making, and the merchant's reputation also influences the consumer's product purchase. In this context, it is of theoretical and practical significance to study the influence of cognitive value on the purchase behavior of young people by introducing the merchant's reputation as a control variable.
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