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중국 성인소비자의 소비성향과 제품가치평가가 패션 사치품 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Consumption Propensity and Product Valuation on the Intention to Purchase Luxury Goods in China

홍은실|Zhou han
한국소비문화학회|2022.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제25권 제4호|pp. 129-156|DOI 10.17053/jcc.2022.25.4.007

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소비성향consumption propensity제품가치평가사치품 구매의도product valuationpurchase intention of luxury goods

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한국의 최대 교역국인 중국은 최근 몇 년간 사치품 구매 빈도와 액수가 급증하여 세계 사치품 시장의 큰 비중을 차지하게 되었다. 이에 사치품을 구매해 본 경험이 있는 중국 성인소비자를 대상으로 하여 사치품 구매의도에 초점을 두어 그들의 사치소비 의도를 진단하고, 사치품 구매의도를 결정하는 영향요인으로 소비성향과 제품가치평가의 영향력을 검증하였다. 선행연구 척도를 사용하여 온라인 설문조사를 실시하여 총 405부를 분석자료로 사용하였다. 자료분석은 SPSS를 사용하여 Cronbach’ α계수, t검증, 일원분산분석과 던컨사후검증, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 사치품 구매 경험이 있는 중국 성인소비자는 사치품 구매에서 ‘자기만족’을 기준으로 삼는 소비성향이 상대적으로 가장 높았으며, 사치품의 가치평가에서 ‘심미성’을 가장 높게 평가하였다. 이들 변인은 다른 변인들을 통제했을 때 사치품의 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 밝혀졌다. 즉 최종적인 분석에서 사치품 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 자기만족 소비성향이었으며, 그 다음은 심미성과 고가성의 제품가치평가 변인이었다. 사치품 구매에서 자기만족을 기준으로 삼으며 사치품이 지니는 심미성과 고가성을 높이 평가하는 소비자일수록 추후 사치품 구매의사가 높기 때문에 이를 반영한 사치품 마케팅전략 수립이 요구된다. 또한 사치품 구매의도에서 소비성향과 제품가치평가의 역할과 기능이 확인되었다. 이러한 결과는 개인 소비자의 만족을 극대화하는 사치품 소비생활 지침에 대한 자료로 사용될 수 있으며, 중국과 한국 사치품 소비시장의 경제적 성장 및 확대를 가져오는 사치품 수요 증가 방안 모색에 활용될 수도 있을 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to explore factors promoting purchase intention of luxury goods targeting Chinese consumers who have purchased luxury goods in China. Specifically, this study investigated the effects of comsumers’ socio-demographic characteristics, consumption propensity, and product valuation on purchase intention of luxury goods. This study used on- line survey consisting of scales that define research variables by referring to existing literature. A total of 405 copies were used as final analysis data. SPSS 21.0 for Windows was used for data analysis. The summary of the analysis results of this study is as follows. First, Chinese consumers had the highest propensity for self-satisfaction. Product valuation was found to have the highest aesthetics and lowest customization. Intention to purchase luxury goods was found to have an overall average 3.24, above the median level. Second, as a result of examining the effect of socio-demographic characteristics, consumption propensity and product valuation on purchase intention, ‘self-complacency’ propensity on sub-factor of consumption propensity and ‘high-cost’ and ‘aesthetic’ on sub-factor of product valuation had a significant effect on purchase intention of luxury goods consumption. In other words, the higher the tendency of self-complacency based on the standard of purchasing and using luxury goods, the higher the intention of Chinese consumers to purchase luxury goods. Similarly, the higher the value and aesthetic of luxury goods are evaluated, the higher the intention to purchase luxury goods among Chinese consumers as well. The most important factor affecting purchase intention of luxury goods among Chinese adult consumers was the propensity of ‘self-complacency’. Purchasing and using luxury goods, Chinese consumers considered ‘self-complacency’ as the most important consumption propensity, which reflects a strong intention to continue to purchase luxury products in the future.

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