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논문KCI 등재

20대 중국 여성 소비자들의 라이프스타일 유형과 명품 구매 행동에 관한 연구

A study of Lifestyles and Luxury Buying Behavior among Female Chinese Consumers in their 20s

박성연|Wang Xinge|루오홍
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2020.02|국제경영연구 (International Business Journal)|제31권 제1호|pp. 123-151|DOI http://dx.doi.org/10.14365/ibj.2020.31.1.5

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lifestyle라이프스타일20대 중국 여성 소비자명품 구매 행동새 명품중고 명품Chinese female consumersluxury buying behaviorfirst-hand luxuries and second-hand luxuries
주제분류경영학

초록

중국 소비자들의 소비영향력이 커지고 있음에도 불구하고 라이프스타일과 명품소비에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. 본 논문은 중국의 소비 주체인 여성 소비자 중에서 특히 명품소비의 새로운 계층으로 등장한 20대 젊은 여성 소비자 321명에 대해 설문조사를 실시하였으며 그들의 라이프스타일을 분석하고 명품소비행동을 연구하였다. 연구 결과에 따르면 20대 중국 여성 소비자들의 라이프스타일(의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활, 가치관)을 분류한 결과 전통적 보수형, 계획적 성공추구형, 비계획적 소비추구형 3가지 라이프스타일로 분류되었다. 전통적 보수형은 소득수준이 낮고 모든 요인들에 있어서 보수적이고 소극적 태도를 보였며, 계획적 성공추구형은 여성의 사회진출 증가로 인해 사회적 성공을 추구하면서 계획적으로 생활하는 집단이며, 비계획적 소비추구형은 쇼핑을 즐기며 지출을 많이 하는 특성을 보여주었다. 구입한 명품 브랜드의 종류, 연간 명품 구매 수량, 연간 명품 구매 금액 및 명품 구매 이유는 통계적으로 유의한 차이가 있었으나 명품 품목, 명품 구매 장소와 정보원은 유의한 차이가 없었다. 최근 중고명품 시장이 크게 증가하고 있어 새 명품과 중고 명품에 대한 태도와 행동을 비교한 결과 새 명품의 구매의도와 추천의도가 중고 명품에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 본 논문은 중국 소비자들에 대한 체계적 연구의 틀과 방법 및 유용한 자료를 제공함으로써 중국 소비자 행동 연구와 라이프스타일 연구, 명품 소비 연구의 학문적 발전에 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 명품 브랜드들이 20대 중국 여성들을 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 실무적인 시사점도 제공할 수 있는 것으로 기대된다.

Abstract

China, as the global center of luxury consumption, is receiving increasing attention although there has been a contraction in the global economy and in consumer sentiment in recent years. However, there is a lack of research on Chinese consumers’ lifestyle which can effectively explain their psychology and behavior as well as significantly impact on their luxury consumption desire and purchase intention. The purpose of this research is not only to classify the lifestyle of Chinese consumers but also to investigate its relationship to luxury consumption. This paper analyzed questionnaire survey of 321 Chinese consumers in their 20s and classified their lifestyles by the dimensions of clothing, eating, living, consuming and leisure life, and values. The results show that three lifestyle clusters were found: traditional conservative, planned pursuit of success, and unplanned consumption oriented. With respect to luxury-buying behaviors, there are significant differences among the three lifestyles regarding the purchased major brands, the amount and expense of luxury purchases, and the reasons for the purchase behaviors. Insignificant differences were found in the types of luxuries, the main purchase locations, or information sources. There was a far greater tendency to buy and recommend new luxury items than second-hand luxuries in all three lifestyles. This empirical study offers new framework and method for systematic research on Chinese consumers. It is expected that this study will provide academic contribution to researches on Chinese consumer behavior, lifestyle, and luxury consumption. In addition, it is expected to provide practical marketing implications for the luxury brands targeting Chinese women in their 20s.

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