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논문KCI 등재

이동통신 서비스 시장에서의 진입순서를 고려한 브랜드 충성도 관리전략

Brand Loyalty Management Strategy Regarding Entry Sequence of the Mobile Telecommunication Service Market

이형탁|우정|허원무
에스케이텔레콤 (주) (SKTelecom)|2006.02|Telecommunications Review|제16권 제1호|pp. 114-128

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가치충성도LoyaltyCommitment결속Benefits
주제분류전자/정보통신공학

초록

본 연구의 목적은 이동통신 서비스의 선발브랜드와 후발브랜드가 고객유지, 교차판매, 고객들의 긍정적 구전 확산 유도 등을 위해서 고객들과의 어떠한 결속 형태를 추구해야 할지, 그리고 그 결속을 제고시키기 위해 어떠한 편익을 제 공해야 할 것인가를 알아보는데 있다. 연구결과, 전체 브랜드 수준에서는 정서적, 계산적 결속이 서비스 유지에 공통 적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교차판매와 긍정적 구전은 상대적으로 정서적 결속에 의해 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 브랜드의 시장진입순서별로 분석해본 결과, 선발브랜드의 경우, 고객유지를 위해서 계산적 결속 에 집중하는 것이 효과적이며, 교차판매와 긍정적 구전을 유도하기 위해서는 정서적 결속 제고를 위해 노력하는 것이 바람직 한 것으로 나타났다. 후발브랜드의 경우, 고객유지, 교차판매, 긍정적 구전을 유도하기 위해서는 정서적 결속 에 집중하는 것이 효과적인 것으로 나타났다. 한편, 브랜드의 시장진입순서와 관계없이 정서적 결속은 상징적, 경험적 편익에 유의미한 영향을 받으며, 계산적 결속은 기능적, 경제적 편익에 유의미하게 영향을 받는 것으로 나타났다.

Abstract

This study is about what kind of customer relationship leader and follower brand of mobile telecommunication service pursue for and which sort of benefit they offer to customer for customer retention, cross-selling, new customer acquisition, and positive word of mouth. Result shows that for leader brand it is effective to focus on calculative commitment for customer retention and affective commitment for cross-selling and positive word of mouth. and for follower brands affective commitment is more successful than calculative one to attract customer retention, cross-selling, and positive word of mouth.

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