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모바일 광고의 수용자 반응에 관한 연구: TAM(기술수용모델)을 중심으로

Study on Response of Consumers for Mobile Advertisement: Based on TAM

김재영|박진표
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2010.12|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제7권 제4호|pp. 71-103

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기술수용모델소비자반응TAM(Technology Acceptance Model)Consumer Response모바일 광고Mobile Advertising
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 모바일 광고의 수용과정을 기술수용 모델을 통해 설명하기 위한 연구이다. 외부 영향변인으로 오락성, 참여성, 신뢰성 등을 선정하고, TAM의 핵심적 변인인 지각된 유용성과 지각된 용이성, 그리고 광고태도와 광고수용의도 등을 기술수용과정의 중요 단서로 채택하였다. 아울러 이 단서들 간의 관계를 검증하였다. 연구결과에 대해 구체적으로 살펴보면, 첫째, 본 연구에서 제안하였던 기술수용모델 구성요소 간의 연구모형이 유용한 모델이라는 점을 확인하였으며, 모바일 광고 수용 모델에 대한 외부적 영향 요인을 검증한 결과, 모바일 광고의 오락성, 참여성, 신뢰성이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 선행연구에서도 기술수용 모델의 외부적 영향 요인이 핵심적인 변수인 지각된 유용성, 지각된 용이성에 간접적인 영향뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 마찬가지로 본 연구에서도 외부의 영향 요인이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 즉, 모바일 광고에 대해 감각적인 즐거움을 얻을 수 있으며, 개인의 집중력이나 매력적인 볼거리가 있다고 생각할수록 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 모바일 광고에 대한 정보가 사실적이고 믿을만하다고 여길수록 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 모바일 광고에 대한 신뢰성은 지각된 유용성에는 유의적인 영향을 미치고 있었지만 지각된 용이성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this research is to explain the process of receiving mobile ads by using TAM. Amusementness, participation and reliability were chosen for the external influencing factors, also perceived usefulness, perceived availability as well as attitude, acceptance intension toward ads were also selected for important condition of the process. In the result of the research, we are able to identify that the study model between the components of TAM, which is proposed by this study, is an effective model. Furthermore, After the result of verifying external influencing factors of mobile ads acceptance model, it has been analyzed that amusementness, participation and reliability affect positively on perceived usefulness and availability respectively. In preceding study, the external influencing factors of TAM act on the fundamental variables; perceived usefulness and availability directly and indirectly. Likewise, this study proved that the external influencing factors give meaningful effects to the perceived usefulness and availability. In other words, as long as someone entertained by mobile ads and thinks the ads are attractive to watch, the external factors positively influence on the perceived factors. Moreover, it has been found that the more the consumers believe the information is true, the more positive effects will be on the perceived availability. However, although the reliability of mobile ads meaningfully influence the perceived usefulness, it does not affect on the perceived availability.

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