윤리적 소비행동에 따른 소비자 유형분류와 윤리적 소비동기 분석
1113 The Classification of Consumers Based on Ethical Consumption Behavior and Analysis of Ethical Consumption Motives
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초록
윤리적 소비에 대한 사회적 관심과 중요성이 커지면서 우리나라에서도 윤리적 소비행동을 실천하는 소비자들이점차 증가하고 있다. 소비자들이 왜 윤리적 소비행동을 하는가에 대해 통찰력을 얻기 위해서는 윤리적 소비와 관련된 동기를 파악하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구의 목적은 윤리적 소비행동에 따른 소비자 유형 및 윤리적소비동기 유형을 분류하고, 분류된 소비자 집단 간에 윤리적 소비동기와 인구통계학적 변수들의 차이가 있는가를분석하는 것이다. 이를 위해 2012년 11월 온라인 리서치 업체를 통해 성인 소비자 1,000명을 대상으로 질문지조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 선행연구에서 나타난 윤리적 소비행동 항목들과 척도를 사용하여 분석한 결과 조사대상 소비자들은 네 개의 집단으로 분류되었다. 구체적으로 이 네 집단들은 윤리적 소비행동의 하위영역들을 중간수준으로 실천하는 집단(34.6%), 윤리적 소비행동을 가장 높은 수준으로 실천하는 집단(26.9%),윤리적 소비행동 수준이 가장 낮은 집단(10.3%), 사회적 책임을 고려한 소비행동 수준은 낮은 반면에 절제와간소, 상거래 윤리와 같은 개인적인 소비를 강조하는 개인 및 거래윤리 실천집단(28.2%)이다. 둘째, 소비자들의윤리적 소비 동기는 윤리적 소비와 관련된 어려움, 불편함 등의 부담을 극복하고 윤리적 소비를 하는 동기(윤리적부담 극복 동기), 윤리적 소비를 통해 사회가 더 좋아지는데 기여하는 동기(사회적 동기), 개인적 동기로 분류되었다. 이 중에서 사회적 동기의 평균값이 가장 높고 윤리적 부담 극복 동기의 평균값이 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 집단 간 윤리적 소비동기의 차이를 분석한 결과, 높은 수준 실천집단은 3가지 윤리적 소비동기점수가 가장 높았고 중간 수준 실천집단은 3가지 소비동기 점수가 중간수준이었다. 개인 및 거래윤리 실천집단은사회적 동기 점수는 중간수준이었으나 나머지 동기의 점수는 낮은 반면, 낮은 수준 실천집단은 3가지 소비동기점수 모두가 가장 낮았다. 넷째, 소비자 집단 간 인구통계학적 특성들의 차이를 분석한 결과, 높은 수준 실천집단과 중간수준 실천집단은 둘 다 기혼, 대졸이상의 교육수준, 전문사무직 및 주부의 직업군에서 높은 비율을 보였다. 반면에 개인 및 거래윤리 실천집단과 낮은 수준 실천집단은 둘 다 20대 연령층, 고졸이하의 교육수준에서높은 비율을 나타내었다.
Abstract
It is important to comprehend motives related to ethical consumption behavior, in order to getthe insight on why consumers are engaged in ethical consumption behavior. The purpose of thisstudy is to classify consumer types based on ethical consumption behavior and types of ethicalconsumption motives. Second, this study aims to analyze if there are significant differences inethical consumption motives and demographic variables among the classified consumer types. Forthis study, data collection was conducted by an outside research company and data were collectedthrough internet survey questionnaires filled out by 1,000 adult consumer respondents. The important results of this study can be summarized as follows: First, this study analyzedresponses of respondents, using the items and scales found in Huh and Kim's (2012) study. The results showed that there were four distinct consumer groups in terms of ethical consumptionbehavior. Specifically, the four groups were 1) the ‘medium-level practicing group’ (34.6%)which carried out sub-areas of ethical consumption behavior on about the middle levels, 2) the‘high-level practicing group’ (26.9%), 3) the ‘low-level practicing group’ (10.3%), and 4) ‘theindividual & transaction ethics practicing group’ (28.2%) which performed relatively less socialconsumption behaviors but performed more individual or transaction-related consumption behaviorssuch as moderation & simplicity and ethics in business transaction. Second, ethical consumption motives of consumers were classified as three types (a motive toovercome ethical burden, a social motive, and an individual motive). The results showed that among the three motives, a social motive had the highest mean score and a motive to overcomeethical burden had the lowest mean score. Third, the analyses of the differences in ethicalconsumption motives among the 4 classified ethical consumer groups yielded the following results. The high-level practicing group had the highest scores in all 3 ethical consumption motives andthe medium-level practicing group had about middle scores in all 3 ethical consumption motives. The individual & transaction ethics practicing group had about middle score in a social motivebut relatively low scores in the remained motives. Finally, the low-level practicing group hadthe lowest scores in all 3 ethical consumption motives.
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