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대학생소비자의 공정무역제품에 대한 구매의도 분석: 계획행동모델과 수정된 계획행동모델의 비교

Purchase Intention on Fair Trade Products among University Students: Comparison of TPB and MTPB

김영신
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2016.06|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제12권 제2호|pp. 1-18|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2016.12.2.001

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공정무역성별gender구매의도purchase intentionfair trade조절효과분석moderation analysis수정된 계획행동이론Modified Theory of Planned Behavior

초록

본 연구의 목적은 대학생소비자의 공정무역제품에 대한 구매의도를 예측하는데 있어 계획행동모델과 수정된 계획행동모델이 어떠한 차이가 있으며, 또한 구매의도를 설명하는데 있어 성별이 모델의 구성요소와 어떻게 작용을 하는 가이다. 이를 위해 모델의 구성요소가 성별과 구매의도 사이에 매개역할을 한다는 것과 모델의 구성요소가 구매의도를 예측하는데 성별의 차이가 있다는 조절변수로서의 성별의 효과에 대하여 분석하였다. 조사대상은 대전소재 대학생 615명으로 부터 자료를 수집하였으며, 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 구매의도를 예측하는데 계획행동모델보다 윤리적 특성인 윤리적 책임과 윤리적 자아정체감을 포함시킴으로써 그 설명력이 50.8%에서 61.8%로 크게 증가하고 있으며, 지각된 행동통제를 제외한 변수들이 구매의도에 영향을 미치고 있다. 또한 윤리적 특성을 포함시키는데 있어 구매의도에 미치는 영향만을 고려하는 모델이 구매의도 및 소비자 태도에 미치는 영향을 고려하는 모델보다 설명력의 증가, 두 모델의 간결도 적합지수(AIC, PGFI)에서도 우수한 것으로 나타나고 있다. 둘째, 수정된 계획행동모델의 구성요소가 성별과 구매의도와의 관계에서 매개역할을 하는가를 조사한 결과, 성별은 구매의도에 직접적인 영향 뿐 아니라, 소비자 태도와 윤리적 책임, 윤리적 정체감을 통해서도 영향을 미치고 있다. 여학생이 남학생에 비해 공정무역제품 구매에 대해 더 긍정적인 태도를 가지고 있으며, 윤리적 책임과 윤리적 자아정체감을 더 강하게 느끼며, 더 강한 구매의도를 가지고 있어서 성별이 구성요소를 통해 구매의도에 영향을 미치고 있다. 셋째, 수정된 계획행동모델의 구성요소가 구매의도를 예측하는데 있어 성별이 조절변수로 작용을 하는 가이다. 연구결과 성별은 대학생 소비자의 공정무역제품 구매의도를 설명하는 수정된 계획행동모델에서 조절효과를 미치고 못하고 있다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate gender differences in major variables to influence the consumer's purchase intention on fair trade(FT) products through the Modified Theory of Planned Behavior(MTPB) The data were obtained from 615 university students. The major results are follows. Structural equation analysis indicated that compared to Theory of Planned Behavior(TPB), the Modified Theory of Planned Behavior increased the explained variance in purchase intention from 50.8% to 61.8%. Effects on university student' intentions to purchase FT products via the Modified Theory of Planned Behavior model with gender as the most distal variable indicated that gender had direct effect on intentions, and its effect on intentions was meditated through attitude, ethical obligation and ethical identity. Compared to male group, female groups reported more favorable consumer attitude, higher ethical obligation and ethical identity, and stronger purchase intention. Moderating analysis showed that gender did not moderate the association between the model constructs and purchase intention. The implications of the study are that consumer educators seeking to encourage university student' intentions to purchase FT products should consider gender differences and more emphasis should be on male. For educational interventions, more scientific results clarifying whether FT consumption can really effectively and consistently improve the living conditions of the producers in Third World countries might be useful. And in addition to educational and informational efforts on the benefits of the FT products, policy makers should also consider structural changes to ensure that FT product choice is also an easy choice to make.

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