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논문KCI 등재

윤리적 소비에 미치는 영향 요인 연구

A Study on Factors Influencing Ethical Consumerism

조수영|스와르시
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2022.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제15권 제2호|pp. 103-131|DOI 10.21331/jprapr.2022.15.2.004

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계획된 행동이론Dominance장기지향성윤리적 소비Ethical consumerismToleranceTheory of planned behaviorLong-term orientation우월감불확실성회피포용력Avoidance of uncertainty

초록

윤리적 소비에 대한 사회적 관심이 고조되면서 이를 실천하는 사람들의 수도 증가하고 있다. 본 연구는 계획된 행동이론(TPB)을 기반으로, 심리적(우월감과 포용력), 문화적(장기지향성, 불확실성 회피성향) 요인들을 더하여 한국의 젊은 세대들의 윤리적 소비의도와 실제 소비행동(나눔구매 행동, 사용행동)에 영향력을 미치는 요인들을 탐구했다. 연구를 위해 수도권에 거주하는 350명의 대학(원)생들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 주요 결과에 따르면, 구매.나눔행동에 영향을 미치는 변인은 주관적 규범, 지각된 행동통제, 장기지향성, 불확실성 회피, 윤리적 소비의도이며 사용행동에 영향을 주는 변인은 주관적 규범, 지각된 행동통제와 소비의도로 나타났다. 특히, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 구매나눔, 사용행동에 영향력있는 변인으로 나타났는데, 윤리적 소비행동의 실천을 독려하기 위해서는 자신이 할 수 있다는 통제감을 주는 것이 필요하다. 또한 집단주의 성향이 강한 한국인들의 특성을 고려하여 주위사람들로부터 받는 윤리적 소비에 대한 정보유입을 늘려주는 것이 필요할 것이다. 인구통계학적 특성으로는 연령이 높고 정치적으로 진보적일수록 나눔과 윤리적 제품의 구매행동이 많아지고, 학력이 높을수록 환경친화적인 사용행동을 하는 것으로 나타났다.

Abstract

As a social interest regarding ethical consumerism has been getting popular, the number of people practicing ethical consumerism also has been growing. Based on the Theory of Planned Behavior and by adding the independent variables such as psychological (dominance and tolerance) and cultural concepts (long-term orientation, avoidance of uncertainty), the research examined factors influencing actual ethical consumption behaviors such as purchase·sharing and use behaviors. The survey was conducted with 350 college and graduate students residing in Seoul, Korea. The research found that subjective norm, perceived behavior control, long-term orientation, avoidance of uncertainty, and ethical consumption intention are the positive predictors to purchase·sharing behavior. In addition, subjective norm, perceived behavior control, and ethical consumption intention are the positive predictors to use behavior. The results suggest that it is important to teach people that they have power to control their behavior (a.k.a perceived behavior control) to encourage them to practicing ethical consumption. Additionally, considering Koreans’ strong collectivistic culture, providing more information about ethical consumerism via interpersonal, CMC communication would be helpful. Finally, age and a liberal political tendency predict a stronger ethical purchase·sharing behavior and a higher education level predicts a stronger ethical use behavior.

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