고객의 소리(VOC) 관리 개선방안 연구 : 식품회사의 문의VOC 현황 분석을 중심으로
Improving VOC Management Via Inquiry VOC Analysis: A Food Company’s Inquiry VOC Data
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초록
기업의 VOC(Voice of the Customer)는 고객접점에서 수집되는 자료로 고객을 통해 직접적이고 실시간으로 정보를 얻을 수 있다는 점에서 기업의 내부고객데이터 중 가장 중요하다. 이러한 중요성 때문에 많은 기업들이 통합VOC시스템을 구축하고 VOC를 수집․분석하고 있으나 대부분의 기업들이 처리의 시급성과 중요성 때문에 불만VOC만을 집중적으로 관리하고 있는 실정이다. 그러나 VOC 중 많은 비중을 차지하면서도 VOC 내용이 ‘제품과 서비스에 대한 문의’라는 이유로 방치되어 왔던 문의VOC 역시 경영자산으로서의 활용가치가 큰 것으로 알려지면서 문의VOC 분석 및 활용에 대한 기업들의 관심이 증대되고 있다. 이에 본 연구에서는 국내 식품회사 A사의 2015년 1∼6월까지 접수된 20,280건의 문의VOC 현황을 분석하고, 분석결과를 바탕으로 VOC 관리 개선방안을 제안하였다. 분석 결과, A사 고객들은 기업 및 제품에 대한 정보를 문의하기 위하여 오프라인 채널인 상담센터를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났고, 문의VOC를 제기하는 고객의 99.5%가 일반 고객인 것으로 나타났다. 문의VOC 20,280건 중 1.1%는 제품Claim VOC의 대분류 항목으로 상담원의 오입력으로 인한 것으로 향후 문의VOC를 적극적으로 관리하여 수집 단계에서부터 모니터링을 통해 자료입력의 오류를 Zero화하고, 경영자산으로 활용할 수 있도록 개선이 요구된다. 또한 A사의 VOC분류체계에 대하여 ‘제안-문의-요구-불만-기타’로 구분할 것을 제안하며, 제품에 대한 문의VOC의 중분류는 ‘구입․주문-품질-섭취-표시-가격-기타’ 등으로 구분한다면 하위항목 간 상호배타적이고 중복되지 않게 분류할 수 있을 것이라 판단된다. VOC 관리현황에 대해 살펴본 결과, 제품Claim VOC는 VOC의 ‘수집-처리-고객환류-분석-보고-전사공유-활용’의 과정을 통해 적극적으로 경영자산으로 활용되는 반면 문의VOC는 ‘수집-처리-고객환류-전사공유’의 과정을 통해 고객의 문의에 대해 소극적인 대응(response)만 하고 있는 것으로 나타났다. 그러므로 A사는 문의VOC부터 제안VOC를 경영자산화하여 고객관계관리 및 고객서비스 전략수립에 적극 활용해야 한다. 마지막으로 VOC 분석을 위해 추출된 56개 항목 중 대부분의 항목이 정확하게 입력되어 있지 않았고, 일괄 입력값(default)으로 존재하여 VOC 자료 분석에 활용할 수 없었다. 그러므로 문의VOC 입력단계부터 철저하게 관리하여 자료의 정보적 가치를 극대화시킬 필요가 있다. 본 연구는 소비자학 분야에서 최초로 시도한 VOC 사례분석 연구로 소비자 관점에서 VOC 개념과 분류체계를 정의하고, 기업의 문의VOC를 연구대상으로 빈도분석과 내용분석을 실시하였다. 이를 토대로 VOC 채널, 고객유형, VOC 분류체계, VOC 전담조직과 VOC 운영 Process(수집-처리-고객환류-분석-전사공유-활용) 등 VOC의 전반적 영역을 체계적으로 분석하여 소비자학의 학문적 지평을 확장하였다는데 의의가 있다.
Abstract
VOC (Voice of the Customer) can be utilized to improve product and service quality along with operational efficiency. We looked at one food company that utilized the integrated VOC system since 2012. Most companies have focused on customer complaint VOC, while inquiry VOC has been considered unuseful. We aim to analyze one food company’s implementation of inquiry VOC and offer improvements to VOC management. We analyzed 20,280 inquiry VOCs that were collected by our food company’s contact center during the first half of 2015. ‘Inquiry VOC’s had been collected by the toll-free customer contact call center, which provided easy access to customers. Nowadays, in the ICT era, customer service applications for smartphones and social networking are readily accessible and convenient to customers. Companies face mounting pressure to expand services to include convenient smartphone customer service applications. A mere 0.5% of our food company’s inquiry VOCs were potential customers, while a whopping 99.5% were repeat customers. Customer service VOC should provide quality service for repeat customers, but also garner potential clients’ and competitors’ opinions. The prevalence of errors in inquiry VOC content necessitates the systematic management of data-entry into VOC systems. ‘Complaint VOC’s have actively used the process of ‘Collecting, Solving, Feedback to Customer, Analyzing, Reporting, Sharing with the Whole Company, and Utilizing’. ‘Inquiry VOC’s, on the other hand, were managed passively with the process of ‘Collecting, Answering, and Sharing with the Whole Company’. Thorough management of inquiry VOCs is essential to maximizing its potential as a practical management resource. This study analyzes a food company’s real VOC data from a consumer science perspective, while offering practical improvements to this company’s inquiry VOC.
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