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인지된 동의가 소비자의 개인정보 제공의도와 위치기반 모바일 커머스 지속이용의도에 미치는 효과: 20대, 30대 소비자를 중심으로

Effects of Informed Consent on Young Consumers’ Willingness to Provide Personal Information and Intention to Use Location - based Mobile Commerce

나종연|이진명
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2016.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제12권 제4호|pp. 1-24|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2016.12.4.001

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privacypersonal informationinformed consentpersonalized service위치기반 서비스모바일 커머스mobile commerce개인정보 제공인지된 동의정보제공의도

초록

본 연구는 개인정보 제공에 있어서 인지된 동의(informed consent)의 효과를 밝히는 것을 목적으로, 인지된 동의 집단과 형식적 동의 집단 간 개인정보 제공의도의 차이를 살펴보고, 위치기반 모바일 커머스의 개인화 혜택 및 프라이버시 위험 지각이 지속이용의도에 미치는 영향에 있어서 인지된 동의 여부의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 위치기반 모바일 커머스 이용 경험이 있는 20대, 30대 소비자 500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고 응답결과를 분석하였다. 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 실제 위치기반 모바일 커머스 앱 이용 시 접근을 허용해야 하는 개인정보들에 대한 정보제공의도를 살펴본 결과, 소비자들은 기기식별 정보와 위치정보를 제외한 대부분의 정보제공에 부정적인 태도를 보였고, 인지된 동의 집단이 형식적 동의 집단보다 개인정보 제공의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 인지된 동의 집단이 개인화 혜택 지각, 지속이용의도에 있어 형식적 동의 집단보다 유의하게 높은 반면, 프라이버시 위험 지각은 집단별 유의한 차이가 없었다. 셋째, 구조모형 분석 결과, 개인화 혜택과 프라이버시 위험이 지속이용의도에 각각 정적, 부적 영향을 미쳤고, 두 경로에서 인지된 동의 여부의 조절효과가 확인되었다. 소비자가 인지된 동의를 할 때 개인화 혜택이 지속이용의도를 높이는 정적 효과가 강화되고, 프라이버시 위험이 지속이용의도를 낮추는 부적 효과는 완화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 인지된 동의가 개인정보 제공의도와 서비스 지속이용의도를 높이는 데 있어서 긍정적 효과가 있다는 점을 실증적으로 규명함으로써 개인정보보호 관련 정부기관, 개인정보를 수집 및 활용하는 사업자, 그리고 관련 학계에 유용한 시사점을 제공한다.

Abstract

This study amis to investigate the effects of informed consent in using personalized services in mobile commerce context. Specifically, we examined the difference in consumers’ willingness to provide personal information(WPPI) and continued use intention of location-based mobile commerce(LBMC) between informed consent group and uninformed consent group. This study also identified the moderating effects of informed consent on the effects of perceived personalization benefits and privacy risk on continued use intention of LBMC. Data collected using a self- administered online survey from young mobile users(N=500). As a result, consumers showed a negative attitude to provide most of information that are accessible when using LBMC excluding device identification information and location information. The informed consent group was significantly higher in WPPI, perceived personalization benefits, and continued use intention than the uninformed consent group. There was no significant difference between two groups in privacy risk perception. These findings show that the perceived benefits are increased through informed consent but has no change in perceived risk, and ultimately could lead to the continued use of LBMC. Structural equation results revealed that personalization benefits and privacy risk have positive and negative effect on continued use intention, respectively. Informed consent was found to moderate the paths in the model. such that personalization benefits had a stronger effect on continued use intention for informed consent group compared to uninformed consent group. On the other hand, privacy risk had a weaker effect on continued use intention for informed consent group compared to uninformed consent group. Which indicates that the informed consent positively affect the service use as well, promoting service use by moderating the effect of cost-benefit perception. By empirically revealing various effects of informed consent, this study provides useful data and implications for privacy-related government agencies, business practitioners that collecting and using consumers’ personal information, and relevant academic researchers.

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