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논문KCI 등재

온․오프라인 쇼핑채널 이용행동의 개인적․지역적 격차와 결정요인

Analysis of Individual and Regional Divides and their Determinants of Shopping Channel Usage Behavior

사지연|장연주
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2023.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제19권 제4호|pp. 47-73

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online shopping지역격차온라인 쇼핑상호작용효과propensity score matching성향매칭분석regional gap소비생활지표쇼핑채널 이용행동채널 다양성shopping channel using behaviorchannel diversityconsumption life indexinteraction effects analysis

초록

본 연구는 쇼핑채널 이용행동의 개인적․지역적 격차를 객관적 통계자료를 통해 확인하고, 그 결과를 토대로 지역별 소비 여건 개선 정책 추진의 방향성을 제시하기 위해 수행되었다. 분석에는 2021년 소비생활지표 자료가 활용되었다. 구체적으로 연구는 온․오프라인 쇼핑채널 이용행동의 개인 및 지역적 차이를 확인하였고, 개인적 요인을 통제한 상태에서의 순수한 지역격차를 확인하기 위해 성향매칭분석을, 개인적․지역적 요인의 영향력을 종합적으로 살펴보기 위해 상호작용효과 검증을 수행하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온․오프라인 쇼핑채널 이용행동에 따른 소비자 유형은 채널 이용의 다양성과 이용빈도에 따라 특정채널 집중형, 오프라인 선호형, 온라인 선호형, 멀티채널 활용형 등 네 개 유형으로 구분되었다. 둘째, 온․오프라인 쇼핑채널 이용행동의 지역격차는 지역규모(수도권, 광역시, 시도 등)와 권역(서울, 경기․인천, 강원, 충청, 전라, 경상, 제주 등) 두 가지 기준 모두에서 유의미한 차이를 보였다. 셋째, 개인적 요인과 지역적 요인, 두 요인 간 상호작용 효과를 종합적으로 살펴본 결과, 채널 다양성과 온라인 쇼핑 이용빈도에 대한 성별, 소득, 연령 등 개인적 요인의 영향력이 서울 지역에서는 강화, 경기․인천 지역에서는 약화되었다. 일련의 연구결과들을 토대로 본 연구는 오프라인 쇼핑 환경의 지역격차를 극복하기 위한 한 수단으로서 비수도권 지역의 온라인 쇼핑 교육 및 지원 정책을 강화할 것을, 상대적으로 낮은 채널 이용 다양성과 온라인 쇼핑 이용 빈도를 보인 서울 지역의 고령자, 저소득 소비자들을 대상으로 한 맞춤형 지원 정책을 강화할 것을 제언하였다.

Abstract

This study aimed to identify individual and regional differences in shopping channel usage behavior through objective statistical data, and based on the results, to suggest directions for promoting policies to improve consumption conditions by region. Specifically, the study analyzed individual and regional differences in online and offline shopping channel usage behaviors using the 2021 consumption life index data, and typed the results. Next, in order to identify differences in shopping channel usage behaviors purely due to regional factors, the differences in online and offline shopping channel usage behaviors between regions were verified after controlling for the respondents' personal characteristics through propensity matching analysis. Lastly, the influence of individual and regional factors on the difference in the types of online and offline shopping channels was compared, and the interaction effect between the two factors was confirmed. The main results are as follows. First, in terms of regional size, the behavior of using online and offline shopping channels by region showed excellent results in the order of metropolitan area, metropolitan city, and city and province in terms of channel diversity and frequency of use. Second, when looked at by region, the Jeju region showed distinctiveness as an island region, and there were differences between Seoul and Gyeonggi-Incheon in terms of preference for online and offline channels. Third, as a result of comprehensively examining the interaction effects between personal and regional factors, there is a difference between Seoul and Gyeonggi- Incheon, Seoul and cities and provinces in terms of channel diversity, and a difference between Seoul and Gyeonggi-Incheon in terms of channel preference. has been confirmed. In particular, the Gyeonggi-Incheon region was superior to the Seoul region in both aspects of channel diversity and online shopping utilization. This study has the significance of confirming the objective disparities in consumption conditions between regions by identifying regional disparities in online and offline shopping channel usage behavior and exploring the determinants thereof, and presenting policy directions for each region to resolve the disparities.

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