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유튜브를 활용한 정당 및 국회의원의 선거 캠페인 연구: 2024년 제 22대 국회의원 총선을 중심으로

A Study on the Election Campaigns Using YouTube : Focusing on the 22nd National Assembly Election in South Korea

김성태|김찬동|정혜승|최민영|방소미|주이시
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2024.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제74호|pp. 107-154

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감성분석Sentiment AnalysisElection Campaign제22대 총선유튜브 선거 캠페인정치 유튜브국회의원 유튜브Political YouTube VideoParliamentarian YouTube Channels

초록

현대 미디어 생태계는 정치 및 사회 전반에 걸쳐 막대한 영향력을 행사하고 있으며, 특히 미디어 매체의 발달은 선거 캠페인의 방식과 내용을 근본적으로 변화시키고 있다. 과거 전통 매체인 텔레비전과 라디오를 통해 유권자에게 메시 지를 전달하던 방식에서 벗어나, 오늘날에는 소셜미디어의 확산과 더불어 온・ 오프라인을 넘나드는 복합적 선거 캠페인이 주를 이루고 있다. 특히 유튜브 (YouTube)는 시청각적 콘텐츠를 기반으로 정치인과 유권자 간의 직접적인 소 통을 가능케 하며 선거 전략의 핵심 도구로 부상하였다. 본 연구는 제22대 국회 의원 총선을 사례로, 유튜브를 활용한 선거 캠페인이 정치 커뮤니케이션에 미치는 다차원적 영향을 분석하고자 한다. 조사 결과, 300명의 국회의원 중 250명이 개인 유튜브 채널을 보유하고 있었으며 이들이 소속된 8개 정당 모두 공식 유튜브 채널을 운영 중인 것으로 나타났다. 특히 젊은층 및 수도권 지역 국회의원의 유튜브 채널이 타 연령층및 지역에 비해 구독자 수와 조회 수에서 현저한 차이를 보였으며, 이는 지역적・세 대적 차원에서 유튜브 채널 활성화 정도가 상이함을 시사한다. 또한, 영상 길이가 짧고 유튜브 전용 콘텐츠일수록, 후보자가 직접 출연하거나 다양한 영상 효과가 삽입된 콘텐츠일수록 더 높은 조회수, 좋아요 수, 댓글 수 등 성과 지표에서 우위를 차지하였다. 콘텐츠 분석 결과, 긍정적 성격의 콘텐츠가 부정적 콘텐 츠보다 더 많이 제작되었으나, 부정적 콘텐츠의 조회수가 상대적으로 더 높았 다. 댓글에 대한 감성 분석 결과, 90% 이상의 댓글이 긍정적이거나 중립적인 감성을 보였으며, 이는 유튜브 채널이 동질적 의견을 공고히 하고 정치적 확증 편향을 강화할 가능성이 있음을 시사한다. 본 연구는 유튜브가 정치적 담론의 장으로서 포퓰리즘 확산을 억제하고, 유권자의 정치적 관심 및 효능감을 제고하 기 위해서는 개인, 정당, 플랫폼 차원의 다각적인 노력이 요구된다는 점을 제언 한다.

Abstract

This study analyzes the multifaceted impact of election campaigns using YouTube channels on political communication by examining the official YouTube channels of the political parties and elected members of the 22nd National Assembly in South Korea. The study found that out of the 300 elected members of the National Assembly, 250 operated personal YouTube channels, and all eight political parties to which these members belonged maintained official YouTube channels. Notably, the YouTube channels of younger members and those from metropolitan areas had higher average subscriber counts and view counts compared to other age groups and re- gions, indicating varying levels of channel activation. Additionally, videos that were shorter in length, specifically created for YouTube, incorporated video effects, and featured the candidates themselves recorded higher per- formance metrics (view counts, likes, comments). Content-wise, positive videos were produced more frequently than negative ones; however, neg-ative videos garnered higher view counts. Sentiment analysis of the main content's comments revealed that over 90% of the comments were positive or neutral. This suggests that YouTube channels may function as echo chambers, sharing homogeneous opinions and potentially reinforcing polit- ical confirmation bias. To prevent YouTube from fostering populism and to develop it into a platform for healthy debate that enhances political interest and efficacy, multifaceted efforts from individuals, political parties, and the platform itself are necessary.

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