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펨버타이징(Femvertising)을 구성하는 수용자 인식요인이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향 : 성별, 연령 변수의 조절효과를 중심으로

Effect of Consumer Perception Factors Constituting Femvertising on Communication : Focusing on the Moderating Effect of Gender and Age Variables

김지은
미디어융합연구소 (Media Convergence Research Institute)|2021.12|미디어융합연구 (Media Convergence Research)|제31호|pp. 36-73|DOI 10.22814/sgjcr.2021..31.36

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feminism페미니즘가치소비사회운동마케팅펨버타이징주체적 여성성사회구조저항성social movement marketingfemvertisingsubjectivity of womenresistance to social inequality

초록

오늘날 소비자들의 가치소비가 증가함에 따라 기업은 정치적 · 사회적 정의를 추구하는 운동을 브랜드 커뮤니케이션에 활용하고 있다. 펨버타이징(femvertising)은 현재 우리 사회의 페미니즘에 대한 관심과 더불어 성장한중요한 사회운동 마케팅의 하나이다. 본 연구는 펨버타이징을 구성하는 수용자 인식요인인 ‘주체적 여성성(subjectivity of women)’, ‘사회구조저항성(resistance to social inequality)’, ‘상업성(commercialism)’ 요인이 펨버타이징에 대한 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 밝히고, 성별, 연령과같은 수용자 변수의 조절효과를 검증하여 펨버타이징이 효과적인 사회운동 마케팅으로써 기능하는 방법을 논의하는 것을 목적으로 한다. 검증결과 ‘주체적 여성성’ 요인과 ‘사회구조 저항성’ 요인은 펨버타이징에 대한 태도에 정적인 영향력을 가졌고, 상업성 요인은 부정적인 영향을 미쳤다. 즉 소비자들은 주체적 여성의 모습이 많이 등장하고 사회구조의 불평등에 대해 이야기 하고, 상업성이 배제된 펨버타이징을 선호한다는 것이다. 수용자 변수의 조절효과는 성별만이 주요한 조절효과를 갖는 것이 검증되었다. 본 연구에서 도출된 실무적 함의를 바탕으로 기업이 효과적인 사회운동 마케팅을 실시하고, 국내 펨버타이징 연구 확장에도 기여할 수 있기를 바란다.

Abstract

As more and more people consume according to their own values, companies are using campaigns for political and social justice in brand communication. femvertising is one of the important social movement marketing that has grown along with the interest in feminism in our society. The purpose of this study is to verify the effect of consumer recognition factors constituting attitudes and behavioral intentions toward Femvertising, and to verify the moderating effect of audience variables such as gender and age. Also, to discuss the elements that femvertising should have as an effective social movement marketing. As a result, the ‘Subjectivity of women’ and the ‘Resistance to social inequality’ factor had a positive effect on the attitude toward Femvertising, while the ‘Commercialism’ factor had a negative effect. In other words, consumers prefer Femvertising, in which the image of a self-reliant woman appears a lot, talks about inequality in the social structure, and excludes commerciality. As for the moderating effect of the recipient variable, it was verified that only gender had a major moderating effect. This study verifies what factors are necessary for femvertising to become successful social movement marketing, and it will be possible to derive practical implications for companies to conduct effective social movement marketing, and to expand domestic femvertising research.

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