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선거 여론조사 응답자의 대표성과 조사기관과 언론에 대한 뉴스 수용자 인식 분석

Representativeness biases of election poll participants and analysis of news users’ perceptions on survey companies and the press

정일권|차유리|임윤주
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2023.06|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제69호|pp. 81-115

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기존의 선거 여론조사 보도 개선방안이 만족스러운 결과로 이어지지 않은 이유는 언론이 여론조사 방법에 내재한 대표성 한계를 충분히 인식하지 못하고, 뉴스 수용자와 유권자의 기대와 요구에 부응하지 못했기 때문이라 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 유권자 설문조사 데이터에 근거하여 구체적 대안을 모색하고자 했다. 이를 위해, 제20대 대통령선거에 투표권이 있었던 전국 만 19세 이상 유권자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행했다(N = 1,304). 연구 결과, 인구사회학적 요인과 인식적 속성에서 선거 여론조사 참여자와 비참여자 집단의 차이를 확인했다. 설문조사 응답자 속성의 편향성을 확인할 수 있었는데, 이는 선거 여론조사로 실제 투표 결과를 예측할 때 생기는 불일치의 원인이 무엇인지에 대한 설명이 될 수 있다. 한편, 전화면접 방식 응답자와 ARS 방식 응답자의 집단별 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다. 조사기관과 언론에 대한 수용자의 평가는 100점 만점에 60점이 채 안 되었다. 평가에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석을 통해, 조사기관은 기관별 품질 격차를 줄이고 언론사는 조사 결과를 과학적으로 분석하며 해석을 강화하는 노력이 필요하다는 결론을 얻었다. 이 연구는 앞으로의 정책 및 제도적 개선 과정에 필요한 유권자 정보를 제공할 것으로 기대한다.

Abstract

The reason why the attempts to improve the problems of election poll reporting have not led to satisfactory results is that (1) the media has low awareness of the limits of representativeness inherent in the method of opinion polls and (2) that they do not meet the expectations of voters, consumers of articles. Therefore, this study aimed to raise awareness of the media in this sense of the problem and to find and suggest specific ways to solve the problem from the expectations and wishes of the audience. To this end, an online survey was conducted targeting voters over the age of 19 who had the right to vote in the 20th presidential election (N = 1,304). As a result of the study, the bias of the survey respondents was confirmed, which can explain what causes the inconsistency in predicting election results with surveys. As a result of comparing the telephone interview method and the ARS method respondent groups, there was no difference in representativeness. The audience's evaluation of the research company and the media was less than 60 points out of 100 points, It is necessary to reduce the difference among the research companies and to strengthen analysis and interpretation when reporting the survey results by the media to improve the evaluation scores. In the process of future policy and institutional improvement, the needs of the audience must be treated as an important consideration, and this study is meaningful in that it provided necessary information in this process.

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