본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

잡지 광고에 나타난 아이러니 문채의 특성 연구 - ‘함축성’과 ‘상이성’ 개념을 중심으로 -

A study of characteristics of irony figures in magazine advertisements : Focused on ‘implicature of expressions’ and ‘dissimilarity of elements’

김동규
한국수사학회 (Rhetoric Society Of Korea)|2010.03|수사학 (Korean Journal of Rhetoric)|제12호|pp. 235-276

1

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

irony아이러니함축잡지광고implicaturemagazine advertisements요소상이성문채유형dissimilarity of elementstypes of figure
주제분류기타인문학

초록

광고의 비주얼 요소가 주의나 정서적 환기에서 큰 힘을 발휘하는 것은 분명하다. 하지만 언어기호에 비해 수용자 상황, 취향, 관심사 등의 중개적 조건에 따라 자의적으로 받아들여지는 한계가 있다. 메사리스(Messaris, 1997)가 강조한 시각적 이미지기호의 의미적 불확정성이 그것인데, 갤러리에서 동일한 화가의 작품을 보면서 각각 다르게 주제를 해석해내는 관람객들 상황을 유추하면 이를 알 수 있다. 인지, 태도변화, 구매행동 결심 등 커뮤니케이션 과정 전반에 걸친 전달 메시지의 의미정박(意味碇泊, anchoring) 측면에서 언어적 요소가 비주얼 요소에 비해 훨씬 명시적인 효과를 발휘하는 것은 그 때문이다. 광고카피에서 수사(修辭, rhetoric) 활용이 의미를 지니는 이유가 여기에 있다. 수사는 “언어의 구조, 의미, 메시지 발신자 및 수용자의 상호작용적 관계 내에서 언어의 타당한 사용법 및 문장적 유려함을 포함하는 설득적 언어 구사”라고 규정된다(Poulakos & Poulakos, 1999). 이는 설득커뮤니케이션으로서 광고에서 두드러지는 특징인데, 참신한 언어 창조를 통해 흥미와 이해를 증대시킴으로써 최종적으로 브랜드 호의도를 높이는 핵심적 도구로 작용하는 것이다. 특히 ‘아름다움과 다양성을 만들기 위해 언어의 통상적 배열이나 사용법을 벗어나는’ 수사적 문채(修辭的 文彩, rhetorical figure)의 사용은 메시지 수용자의 광고에 대한 저항감을 완화 내지는 해소시켜주는 데 큰 역할을 한다(McQuarrie &Mick, 1996). 일찍이 지라르(Guirard, 1957)는 문채를 “이미지와 비유를 통해 관념을 감각적으로 나타내어 주의를 끄는 대표적 문장표현법”으로 정의했는데, 광고에서는 소비자 주의와 관심을 고양시키기 위해 언어규범이나 의사소통 참가자의 예상을 벗어나는 언어적 유희행위로 구체화된다.

Abstract

This study aims to clasify types of irony figure in magazine advertisements and to analyze a system of figurative operation. In order to solve study subjects, concrete texts were collected from monthly newsmagazines and monthly women magazines. Next, texts collected were systematically analyzed by criterions of ‘implicature of expressions’ and ‘dissimilarity of elements’. The following are main discoveries of the article concluded through the above procedure. Fistly, it was founded that four types of irony figure in magazine advertisements. Secondly, from the analysis of actual irony figures, various aspects of utilizations were found. The current study has its meaning in finding actual types and applications existing in irony figures from the latest korean magazine advertisements. Morever, it is expected to open possibilities of future advertising linguistic field, and to help to establish a guideline of actual copywriting.

참고문헌 (52)

  1. 구명철, "독일 광고에 나타난 언어기호와 시각기호의 관계 - 광고 카피의 해석에 있어서 그림의 역할을 중심으로", 독일문학, 43(4), pp.426~445 (2002), 한국독어독문학회
  2. 김병희, "광고카피창작론: 기본원리 편" (2007), 나남출판
  3. 김욱동, "수사학이란 무엇인가" (2002), 민음사
  4. 김은주, "한국 대학 홍보 광고 텍스트의 사회언어학적인 특성에 관한 연구", 사회언어학, 9(1), pp.23~39 (2001)
  5. 김준오, "시론" (1997), 삼지원
  6. 김혜숙, "광고의 언어 표현 행위에 나타난 사회언어학적 특성", 사회언어학, 7(2), pp.261~286 (1999)
  7. 나민구, "修辭, 反語, 語體", 畿甸語文學, 17, pp.45~56 (2005)
  8. 남정희, "역설 (paradox)과 반어(irony)", 泮矯語文硏究, 11, pp.251~279 (2000)
  9. 박재진, "광고언어에 대한 통시적 분석: 1960년대부터 2000년대까지의 잡지광고를 중심으로", 광고학연구, 19(4), pp.29~41 (2008), 한국광고학회
  10. 양웅, "광고표현의 수사적 특징 변화 연구- 1993년∼2003년 국내 잡지광고를 대상으로", 광고연구, (66), pp.239~265 (2005), 한국방송광고공사
  11. 엄홍석, "광고 담화와 영상의 수사학" (2004), 경상대학교 출판부
  12. 이성범, "추론의 화용론" (2001), 한국문화사
  13. 이은봉, "시창작의 이론과 실제" (1998), 시와 시학사
  14. 이병관, "광고 비주얼과 카피의 구조적 관계유형 분석연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(2), pp.235~258 (2007), 한국소비자·광고심리학회
  15. 장경희, "광고 언어의 유형과 특성", 새국어생활, 2(2), pp.65~80 (1992)
  16. 홍종화, "뒤크로의 논증, 발화, 다성 이론: 현대 불란서 언어학의 방법과 실제" (1994), 연세대학교 출판부
  17. 황지영, "광고패러독스 문채의 의미작용방식", 광고학연구, 11(3), pp.61~80 (2000)
  18. Abrams, M. H., "A Glossary of Literary Terms" (1957), Harcourt Brace
  19. Adam, J. M., "광고논증: 찬사와 설득의 수사학" (2001), 고려대학교 출판부
  20. Anand, P., "Ease of Message Processing as a Moderator of Repetition Effects in Advertising", Journal of Marketing Research, 27, pp.345~353 (1990)
  21. Barthes, R., "Rhetoric of the Image" (1985), University of California Press
  22. Barthes, R., "기호의 제국" (1997), 민음사
  23. Berelson, B., "Content Analysis in Communication Research" (1952), Free Press
  24. Berg, L., "Qualitative research methods for the social sciences" (1995), Allyn and Bacon
  25. Bertrand, D., "The creation of complicity: a semiotic analysis of an advertising campaign for Black and White whisky", International Journal for Research in Marketing, 4(4), pp.273~289 (1988)
  26. Durand, J., "Rhetorical Figures in the Advertising Image. in Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale", pp.295~318 (1987), Mouton de Gruyter
  27. Dyer. G., "Advertising As Communication" (1982), The Chaucer Press
  28. Eco, U., "A Theory of Semiotics" (1976), Macmillan
  29. Edell, J. A., "The Information Processing of Pictures in Print. Advertisements", Journal of Consumer Research, 10, pp.45~61 (1983)
  30. Guirard, P., "La Stylistique" (1957), Presses Universitaries de France
  31. Gombrich, E. H., "Art and Illusion: A Study in the Psychology of Pictorial Representation" (1960), Pantheon Books
  32. Greimas, A. J., "Structural Semantics: An Attempt at a Method" (1983), University of Nebraska Press
  33. Grice, H. P., "Logic and Conversation in Cole. in: Syntax and Semantics, Vol. 3: Speech Acts" (1975), Academic Press
  34. Holsti, O. R., "Content Analysis for the Social Sciences and Humanities" (1969), Addison-Wesley Publishing Company
  35. Kreuz, R. J., "On satire and parody: the importance of being ironic", Metaphor and symbolic activity, 8(2), pp.97~109 (1993)
  36. Krippendorff, K., "Content Analysis: An Introduction to Its Methodology" (1980), Sage Publications
  37. Langholz-Leymore, V., "Hidden myth: structure & symbolism in advertising" (1975), Heinemann Educational
  38. Lakoff, G., "Metaphors We Live By" (1980), University of Chicago Press
  39. MacKenzie, S. B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23, pp.130~143 (1986)
  40. Mehrabian, A., "Inference of Attitudes from Nonverbal Communication in Two Channels", Journal of Consulting Psychology, 31(3), pp.248~258 (1967)
  41. McQuarrie, E. F., "Figures of Rhetoric in Advertising Language", Journal of Consumer Research, 22, pp.180~197 (1996)
  42. Messaris. P., "Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising" (1997), Sage
  43. Patton, M., "Qualitative Evaluation and Research Methods" (1990), Sage
  44. Reboul. O., "수사학" (1999), 한길사
  45. Russell, J. T., "Advertising Procedure" (1996), A Simon & Schuster Company
  46. Shipley, J. T., "Dictionary of world literary terms: forms, technique, criticism" (1970), Allen & Unwin
  47. Sperber, D., "Relevance: communication and cognition" (1986), Blackwell
  48. Tanaka. K., "Advertising Language : A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan" (1994), Routledge
  49. Todorov, T., "Theories of the Symbol" (1982), Cornell University Press
  50. Toncar, M., "Consumer Response to Trope in Print Advertising", Journal of Advertising, 30(1), pp.55~65 (2001)
  51. Williamson, J., "광고의 기호학: 광고읽기, 그 의미와 이데올로기" (1998), 나남출판
  52. Wolf, H., "Visual thinking: Methods for making images memorable" (1988), Rizzoli

이 간행물의 다른 논문 (8건)

《孟子》의 수사학김정희, 나민구pp. 5-31『춘향전』의 수사학김욱동pp. 33-66크리톤은 왜 소크라테스의 탈옥을 단념했는가?- 수사학적 관점에서 바라본 플라톤의 『크리톤』-김유석pp. 67-98문화적 기억과 기억의 수사 - 기억 형식으로서의 묘비시를 중심으로 -안미현pp. 99-124신수사학과 데카르트 철학 - 카임 페럴만의 관점에서 바라본 데카르트 철학 -양현정pp. 125-166
원문 보기