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뱅킹서비스 채녈 전환 메커니즘 - 이주요인 연구 틀에 입각한 모바일뱅킹서비스 사례의 이해 -

Customer's Switching Mechanism toward Mobile Banking

조세형|김기문
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2008.06|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제15권 제1호|pp. 83-100

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지각된 유용성Perceived Usefulness전환비용Switching CostSwitching IntentionMobile Banking서비스채널 전환의도모바일뱅킹서비스이주연구기존 서비스만족도Migration Research
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 기존 뱅킹서비스에서 모바일뱅킹서비스로 서비스채널을 전환하려는 고객의 의도에 영향을 주는 요인들을 파악하고 이들 간의 상호작용 메커니즘을 밝히고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 전환행위에 관한 연구 중 인문지리 분야의 이주연구 프레임워크를 모바일뱅킹서비스 사례에 적용하는 실증분석을 실시하였다. 20세 이상 모바일뱅킹 잠재고객을 대상으로 한 총 455개의 유효 설문지를 통해 자료를 수집하여 통계분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존 뱅킹서비스에 대한 만족, 지각된 유용성 및 지각된 전환비용 모두 모바일뱅킹서비스 전환의도에 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기존 뱅킹서비스에 대한 만족도와 모바일뱅킹서비스 전환의도 사이의 관계에서 모바일뱅킹의 지각된 유용성이 조절효과를 나타냈으나 전환비용은 조절변수의 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 다양한 통제변수의 검증결과 성별로는 여성보다 남성이, 뱅킹서비스 경험으로는 오프라인보다는 온라인 뱅킹서비스 선호 고객들이 전환의도가 높은 것으로 나타났다. 예상과는 달리 연령에 따른 차이는 통계적으로 의미 있는 결과를 보이지 않았다. 한편, 고객들은 자신의 이미지 향상을 위하여 모바일뱅킹서비스로의 전환을 고려할 가능성이 높은 것으로 나타났다.

Abstract

Despite of the enthusiastic efforts of mobile banking providers, the number of customers who have switched from existing banking channels to mobile banking is below the expectation and thus the future of mobile banking seems to be dubious. Our research aims to enhance the understanding of mechanisms associated with customers’ intention to switch current banking services, or “intention of mobile banking switching” (IMS). A model including key variables pertaining to customer satisfaction with existing banking services, perceived usefulness, and switching cost, which are identified through the investigation of the migration research in human geography literature, are examined to explain the dynamics of IMS. Specifically, the model represents that the three variables directly affect IMS and that the variables perceived usefulness and switching cost moderate the association between customer satisfaction and IMS. An empirical study based on 455 survey responses confirmed the vital importance of perceived usefulness for service switching. The variables switching cost and customer satisfaction with existing banking services demonstrated strong association with IMS as well. We found that the moderating effect of perceived usefulness on the relationship between customer satisfaction and IMS is statistically significant. However, switching cost did not play a moderating role, which indicates a general inability of switching cost to weaken the association between customer satisfaction and IMS. We finally discusses the theoretical and the practical implications.

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