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논문KCI 등재

Kano 모형과 AHP(Analytic Hierarchy Process) 분석을 활용한 소셜 커머스 서비스 품질의 우선순위 결정에 관한 연구

Prioritizing Factors Affecting Customer’s Satisfaction in Social Commerce using Kano model and Analytical Hierarchy Process

최병돈|김진민
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2015.12|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제22권 제6호|pp. 209-224

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Service QualityKano ModelAHP서비스품질우선순위AHP분석Priority소셜 커머스Kano모형ocial Commerce
주제분류경영학

초록

소셜 커머스 시장은 점점 더 치열해지고 있다. 전 세계적으로 기술의 발달과 기기의 보급으로 인하여 시장은 점차 커지고 있지만, 많은 기업의 참여로 인하여 경쟁은 날이 갈수록 심화되고 있다. 기존의 소셜 커머스 기업뿐만 아니라 오픈마켓, 홈쇼핑 업체 등이 어플리케이션을 개발하여 자신들의 장점을 부각시키고 있다. 소셜 커머스 시장은 모든 기업에게 기회이기도 하지만 치열한 경쟁을 이겨내야 하는 어려움에 직면하고 있다. O2O(Online to Offline)로 표현되는 새로운 비즈니스 구조는 기업들에게 더 많은 역할을 요구하고 있다. 모바일 기기를 통한 효과적인 마케팅, 눈에 보이지 않는 상품에 대한 정보의 정확한 전달, 개별 고객에 대한 차별적인 서비스, 그리고 상품을 개별 소비자들에게 전달하는 배송에 이르기까지 과거보다 기업의 역할이 늘어나고 중요해지고 있다. 이러한 상황에서 기업은 새로운 경쟁력이 요구되고 있다. 본 연구에서는 소셜 커머스의 서비스품질에 대한 연구를 진행하려고 한다. 소셜 커머스를 이용하는 소비자들의 서비스에 대한 생각을 분석하고 이를 전략적으로 활용한다. 기존의 문헌들을 통하여 전자상거래 또는 소셜 커머스 분야의 서비스 품질 차원에 대하여 정리를 하고, 정리된 서비스 차원들에 대하여 Kano 모형을 통해 서비스 차원을 분류한다. 이를 동시에 AHP 분석으로 서비스 품질 차원에 대한 소비자의 우선순위를 파악한다. 마지막으로, Kano 모형과 AHP 분석을 동시에 적용하여, 각 분석기법들의 장점을 활용한 체계적인 의사결정을 제안한다. 아울러 소비자의 서비스 품질 차원에 대한 생각을 체계적으로 파악하여 서비스 전략에 대한 우선순위를 파악하고자 한다.

Abstract

Social commerce is an emerging market in which competition is fierce. The greater the size of the market is, the more greater the number of sellers is. In a large online social commerce marketplace, both sellers and customers enter and leave freely. That’s because participants in the social commerce are not only firms but also individuals. Survival of the company in the social commerce market is very fierce. In Korean social commerce marketplace, there are three main firms-Coupang, Ticketmonster, Wemakeprice-. Three companies increase investing and try to dominate the market. However, such as 11st and GS shop try to enter the social commerce marketplace developing the applications. These companies are very fearful competitor because they have their own excellent advantages. Because of growing market transactions via online, the more companies are expected to enter. In order to survive in the fierce social commerce market and have a competitive advantage, social commerce firms require continuous investment. As the social commerce market is increasingly expanding all over the world, it becomes one-to-one correspondence to the individual consumer. In O2O (Online to Offline) environment of the new business structures, companies would require a new competitiveness. It is a new challenge for companies to provide such as Mobile marketing, differentiated services, and physical delivery. Above all, the increase in the cost of shipping the item to be delivered to individual consumers becomes a huge burden on businesses. In this paper, we propose a combination approach to identify customers’ needs systematically and prioritize service factors. We provide a new approach to service quality factors with combination of Kano model and AHP (Analytic Hierarchy Process) analysis. It is important to develop a systematic strategy for efficient access to the market. The following research question is addressed: (1) What a service factor is the most important? (2) Are the results of analyzing with Kano model and AHP different? (3) What is the priority of service factors by analyzing with combinations of Kano model and AHP? In this study, we provide the following results. First, the service quality factors of the e-commerce or social commerce sector was organized on the basis of existing literature. These dimensions are classified by the Kano model. Service quality was classified as one-dimensional quality element, attractive quality element, and skeptical quality element. As a results, social commerce consumers have a tendency to think many service factors as one-dimensional quality elements, which means that companies should achieved the basic level for one-dimensional quality elements. In addition, attractive quality elements can be a competitiveness and skeptical quality elements should be eliminate. Second, we determine the priority of the service quality factors through the AHP analysis. A firm concentrates on the service factors that customers desire, and it is possible to invest strategically. Third, it is possible to make systematic decisions by taking advantage of the respective analysis through applying the Kano model and AHP analysis at the same time. A detailed strategy can be done through classifying service quality dimension within the priority.

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