Kano 모델 및 PCSI 지수를 활용한 O2O 서비스 품질에 대한 탐색적 연구: 중국 소비자를 중심으로
An Exploratory Study of O2O Service Quality with Kano Model and PCSI Index: Focused on Chinese Consumers
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연구목적: 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 O2O 서비스에서 Kano 모형을 이용해 서비스 품질을 분류하고, 고객만족계수와 불만족계수를 각각 산출하였다. 이후 순차적으로 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 산출하였다. 그 결과 O2O 서비스 제공 시 우선적으로 고려하여 관리 및 개선해야 할 서비스 품질속성을 판단하고, 최종적으로 중국 소비자들의 고객만족을 높일 수 있는 우선적인 개선사항들을 제시하고자 한다. 논문구성/논리: 본 논문은 전체 5절로 구성되어 있다. 1절에서는 연구의 배경 및 방향에 대하여 제시한다. 이 후 2절에서는 관련 문헌에 대하여 검토한다. 3절에서는 연구모형과 연구방법을 제시하고, 4절에서는 연구방법을 통해 도출된 결과를 분석하였다. 최종적으로 5절에서는 결론을 도출하고, 연구의 시사점 및 한계점을 설명한다. 결과: 첫째로 중국 소비자들을 대상으로 하는 기업에서는 본 연구에서 확인된 당연적 품질요소나 일원적 품질요소 이외에도 이러한 매력적 품질요소에 투자를 하고 꾸준한 관리를 해야 한다. 둘째로 PCSI 지수 값이 높을수록 고객의 만족도를 증가시킬 수 있는 요인들이다. 따라서 지수 값이 높게 나온 요인들을 중점적으로 개선한다면 고객들의 만족도가 크게 증가할 것이다. 마지막으로 PCSI 지수의 상위에 위치한 항목들은 개선이 가장 시급하고 고객만족이 가장 크게 증가될 수 있다. 따라서 이와 같은 항목에 투자하여 소비자들을 끌 수 있도록 해야 할 것이다. 독창성/가치: 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 O2O 서비스 품질을 Kano 모형에 따라 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질, 역 품질로 분류하였다. 이 후 고객만족계수를 이용하여 품질 요인들 중 고객의 만족도의 상승가능여부 또는 하락가능여부를 파악하고 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI index)를 산출하였다. 이로써 고객만족을 높이기 위해 우선적으로 개선되어야 하는 품질 요인들이 결정되었다. 따라서 본 연구에서는 Kano 모형과 PCSI 지수를 기반으로 O2O 서비스 품질에 관한 고객만족을 높일 수 있는 우선적인 개선사항들이 효과적으로 제시되었다.
Abstract
Purpose: In our study, we classify the quality factors involved in the online to offline (O2O) service to Chinese consumers by using the Kano model and calculate the customer satisfaction and dissatisfaction coefficients. Next, we calculate the PCSI (Potential Customer Satisfaction Improvement) index. As a result, we determine the service quality attributes in O2O service that should be managed and improved first, and finally present some preemptive improvements that will enhance customer satisfaction among Chinese customers. Composition/Logic: This paper has five sections. In section 1, we present the objectives and overview of the study. We review related literature in section 2. We describe our research model and methodology in section 3 and analyze the results in section 4. In section 5, we draw conclusions from the study, and explain both the implications and limitations of the study. Findings: First, in the companies targeting Chinese consumers, the attractive quality factors, which are identified in this study, should be invested in and maintained at a constant level, along with the must-be and one-dimensional quality factors. Second, the higher the value of PCSI index, the more likely is the increase in the satisfaction of the customer. Thus, customer satisfaction will increase significantly if we focus on the factors that have high PCSI index values. Third, the top ranked items in the PCSI index are the quality factors that not only need the most urgent improvement but can also increase customer satisfaction the most. Therefore, consumers should be attracted by investing in these items. Originality/Value: This study categorizes O2O service quality into attractive quality, one-dimensional quality, must-be quality, indifferent quality and reverse quality by applying the Kano model to Chinese consumers. We then use the customer satisfaction coefficient to determine whether the customer's satisfaction level could increase or decrease and calculate the Potential Customer Satisfaction Improvement index (PCSI index). This has led to the identification of quality factors that should be improved first to improve customer satisfaction. Therefore, in this study, based on the Kano model and the PCSI index, the priority improvements that can improve customer satisfaction on O2O service quality are presented effectively.
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