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소셜미디어 참여로 형성된 사회적 자본이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 자기해석의 조절효과

The impact of social capital formed through social media participation on consumer purchase intentions: The moderating role of self-construal

이준섭|장해영
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2024.10|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제31권 제5호|pp. 109-126|DOI http://dx.doi.org/10.21052/KCMR.2024.31.5.109

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소셜미디어social media구매의도purchase intentionself-construal상호의존적 자기해석bridging social capitalbonding social capital결속적 사회자본연결적 사회자본
주제분류경영학

초록

본 연구는 소셜미디어 참여로 형성된 사회적 자본(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)이 소비자들의 제품 구 매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았으며, 이 과정에서 자기해석수준의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구의 실증분석을 위해 인스타그램과 페이스북을 활용해 소셜미디어 활동을 하고 있는 243명의 소비자를 대상으로 온라인 및 오프라인 설문조사를 수행하였으며, 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 소셜미디 어의 양적 참여는 연결적 사회자본 형성에, 질적 참여는 결속적 사회자본 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다음으로, 질적 참여와 결속적 사회자본의 관계에서 상호의존적 자기해석 성향이 두 변수의 관계를 강화시키는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 연결적 사회자본과 결속적 사회자본 모두 소비자 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이상의 연구결과는 기존 사회적 자본 이론에 기반한 연구의 영역을 보다 확장시킬 수 있는 포괄적인 이해와 시사점을 제시하고 있다.

Abstract

This study examined how social capital (bridging social capital, bonding social capital) formed through social media participation affects consumers’ product purchase intention. For the empirical analysis of this study, an online and offline survey was conducted targeting 243 consumers who were active in social media using Instagram and Facebook. The main research results are as follows. First, it was confirmed that quantitative participation in social media had a significant impact on the formation of bridging social capital, and qualitative participation had a significant impact on the formation of bonding social capital. Second, the role of the moderating variable of interdependent self-construal in the relationship between qualitative participation and bonding social capital was confirmed. Finally, it was confirmed that both bridging and bonding social capital had a positive effect on consumer purchase intention. The research results demonstrate comprehensive understanding and implications that can further expand the scope of social capital theory research.

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