농민시장 소비자와 배태성 : 원주 농민시장 참여 소비자의 태도에 관한 경험적 연구
Farmers’ Market Consumers and Embeddedness: An Empirical Study of Consumers' Attitudes at Wonju Farmers’ Market
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원주농심시장은 참여 생산자와 소비자들이 높은 만족도를 보이고 있는 것으로 알려져 있는 가장 모범적인 농민시장의 하나이다. 본 연구에서는 원주농민시장를 이용하는 소비자에 대한 서베이 조사 자료를 대상으로 다양한 층위의 배태성 양상을 분석하고 배태성과 시장성과의 관련성을 탐색하여 원주농민시장의 대안먹거리체계로서의 특성을 진단하였다. 원주농민시장의 사회적 배태성, 생태적 배태성, 지역적 배태성은 전반적으로 높은 수준을 유지하고 있으며, 일반 시장에 비해서도 이 세 가지 배태성에서 높은 수준을 보였다. 하위 영역별로는 상대적으로 사회적 배태성의 생산자 신뢰, 생태적 배태성의 안전성, 그리고 지역적 배태성의 지역농산물 선호는 높았지만, 생태적 배태성에서 친환경성에 대한 고려와 지역적 배태성에서 로컬푸드운동에 대한 인식의 수준은 상대적으로 낮았다. 배태성과 관련된 요인으로는 신뢰와 지역농산물에 대한 선호도는 단골 등 거래 요인에 의해 강화되고 있음에 비해서, 상대적으로 낮은 배태성을 보여주는 친환경성이나 로컬푸드운동 인지도는 사회계층적 요인과 같은 시장 외부 요인의 영향을 상대적으로 많이 받고 있다. 가격과 배태성의 연관성을 중심으로 탐색한 농민시장의 시장성은 일관된 하나의 체계라기보다는 의미있는 중층성을 지닌 체계로 드러났다. 한편으로 농민시장에서 가격은 구매의 핵심 동기 가운데 하나이며 타 시장과 견주어 농민시장의 저렴한 가격은 소비자 특성과 관계없는 대표적 구매 유인으로 광범위하게 자리하고 있음을 확인하였다. 그러나 동시에 분석 결과들은 농민시장에서 가격 유인이 순수한 경제적 원리로만 작동하지 않는다는 사실을 일깨워 준다. 가격 유인은 여러 배태성과 결합하여 시장의 지속가능성에 기여하는 측면이 크다는 사실이 관찰되었는데, 생산자에 대한 신뢰, 안전성에 대한 확신, 지역농산물에 대한 선호는 가격의 상대적 가치를 강화하는 요인임을 확인하였으며, 특히 생산자 신뢰를 비롯한 사회적 배태성의 영향력이 두드러졌다. 시장에 대한 충성도가 높은 단골 소비자일수록 보다 다양한 배태성이 긍정적 영향을 미치고 있다는 사실도 확인할 수 있었다.
Abstract
Recent food scandals and scares have led to an increased public interest in the local food system. Farmers’ markets have been promoted as an important measure for building a local food system as an alternative to a food system dominated by huge supermarkets and global agri-food businesses. While much has been said about the farmers’ markets, little research has been done in Korea. We attempt to fill this gap by an empirical analysis of Wonju farmers’ market consumers based on the survey data. Wonju farmers’ market has a long and successful history, judging by relatively high level of satisfaction by both farmers and consumers. In general, the participating farmers tend to have great content in earning stable cash income, which can be termed ‘marketness.’ Yet, in order for the farmers’ market to become a genuine alternative food system, another dimension needed be considered, i.e. ‘embeddedness’ such as trust. We employ the theoretical concepts of marketness and embeddedness in analyzing consumers attitudes and behaviors of Wonju Farmers’ Market in order to understand the current state and future potentials of farmers’ market. We have conducted extensive survey of the consumers of Wonju farmers’ market. Our statistical analysis has demonstrated some interesting findings. First, We found out that embededness of Wonju farmers’ market shows comparatively high levels especially in dimensions such as peoducer trust, food safety and willing to buy local food, bur we found also some sub dimension with low embeddedness such as environmental cosideration and awareness of local food movement, which were approved to be affected by factors operating in outside market, ie. social economic status. Second, we found out that the marketness of Wonju farmers’ market has two distinct characteristics, one is that the price merit cheaper than other market induces customers to market, the other is that customers evaluate price merit associated with embededness as higher embededness accepts price more positively. Third long term transaction with a particular producer-seller (or ‘regular’) is an important variable in forming trust. This particular form of social embeddedness was built most importantly by frequent purchasing which seemed to be more than a simple monetary transaction. Third, it is found that the consumers who have stable relationship with particular farmers also tend to have higher awareness of the local food, which might be called ‘local’ embeddedness. Based on these findings, we can suggest that the policies to support stable opening of farmers’ market and to encourage regular encounter between farmers and consumers should be developed and implemented.
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