기부자여정에서의 기부자 경험과 인식에 대한 탐색적 연구: 신뢰를 기반으로 상호작용, 기부자의 헌신을 끌어내다
An Exploratory Study on Donor Experiences in the Donor Journey: How Trust-Based Interactions Influence Donor Commitment
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초록
본 연구는 기부자여정에서 기부자들이 비영리조직과 어떻게 상호작용을 하며, 그들의 경험이 기부행동의 변화에 영향을 미치는지를 탐색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 한국의 대표적인 비영리사회복지법인인 **법인의 기부자 11명을 대상으로 초점집단면접을 실시하고 주제분석 방법을 활용하여 자료를 분석하였다. 본 연구는 기부참여이전부터 기부참여이후까지 전체 기부자여정에서의 기부자들의 행동은 단계별로 상이하다기 보다는 대체로 유사하며 복합적인 요인에 의해 영향을 받고 있음을 보여주었다. 또한 그 과정에서의 기부자 경험과 인식과 관련하여 주도적인 탐색과 변화, 신뢰가 있어야 이루어지는 반응, 다양한 감정이 교차하는 상호작용이라는 세 가지 주제를 도출하였다. 본 연구의 결과는 기부자들이 신뢰를 바탕으로 한 상호작용과정이 기부행동을 강화하고 기부자체에 대한 헌신적 태도를 형성한다는 점을 보여준다. 본 연구는 실천적 측면에서 비영리조직의 기부자여정관리 전략수립의 기초를 제공하고, 학문적으로는 기부행동의 변화에 대한 이해의 기반을 제공하였다.
Abstract
This study explores how donors interact with nonprofit organizations throughout the donor journey and how these experiences influence changes in their giving behavior. To this end, focus group interviews were conducted with 11 donors affiliated with one of Korea's leading nonprofit foundations. The collected data were analyzed using thematic analysis. The findings reveal that the donor journey—ranging from pre-donation to post-donation stages— is a continuous and overlapping process rather than a series of discrete phases, and that giving behaviors are influenced by a combination of complex and interrelated factors. Three central themes emerged regarding donor experiences and perceptions: (1) proactive exploration and behavioral transformation, (2) responses conditioned by trust, and (3) interactions involving complex and varied emotions. The study further demonstrates that trust-based interactions significantly contribute to reinforcing giving behaviors and fostering donor commitment. These findings provide practical insights for developing effective donor journey management strategies within nonprofit organizations, while also offering a conceptual foundation for understanding change in giving behavior.