기부자 스튜어드십의 국내 적용 타당성과 기부지속행동에 관한 연구
A Study on the Validation of Donor Stewardship and its Influence on Sustainable Donation Behavior
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초록
본 연구는 스튜어드십(stewardship)을 기부조직의 기부자 관계관리 활동으로 정의하고 이것이 기부자의 기부활동을 지속·강화하는 요인임을 확인하는 데 주목했다. 먼저, 스튜어드십 척도가 국내 기부환경의 문화적·관계적 맥락에서도 타당성을 가지는지를 확인하였다. 그 결과, 심층 면접, 전문가 조사, 설문 조사를 통해 ‘책임’, ‘상호호혜’, ‘관계육성’, ‘정보교류’라는 스튜어드십의 4가지 구성요인들과 18개의 보완된 측정 문항들이 도출되었다. 다음으로 스튜어드십의 효과를 검증한 결과, 도출된 스튜어드십 4가지 요인들 대부분이 기부지속의도와 기부확대의도에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 스튜어드십과 기부지속의도에서는 공감을 제외한 교환효용, 자아존중감, 기부경험자산이라는 기부동기요인이 조절변인 역할을 하는 것으로 나타났으며, 기부확대의도에서는 공감과 경험을 제외한 교환효용, 자아존중감이 조절변인 역할을 하는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 그동안 기부의 중심 영역이 기부자 모집과 모금 방식에집중되었던 것에서 기부를 관계와 커뮤니케이션 관점에서 살펴보게 되는 전환점이 될것을 기대한다. 또한, 연구에서 검증된 스튜어드십 척도를 기부조직의 관계관리 실태를파악하는 평가도구로 활용하고 나아가 기부자들이 인식하는 기부 기관의 관계관리지수로써 계량화할 수도 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to focus on donor stewardship and to confirm that donor stewardship activities of donor organizations sustain and enhance donor behaviors. Therefore, stewardship scale was used to identify donor stewardship level and whether stewardship scale is valid in cultural and relational context of domestic donation environment was verified. As a result, ‘responsibility’, ‘reciprocity’, ‘relationship nurturing’ and ‘information interaction’ were derived as stewardship components, and a total of 18 measurement items were finally used. Next, a verification of the effectiveness of stewardship confirmed that most of the four derived stewardship factors had a definitive effect on the Sustainable donation and intention to expansion of donation. In addition, in the verification of the moderating effect of donation motivation between stewardship and donor behaviors, there was a moderating effect on intention to Sustainable donation, except empathy among donation motivation factors. To intention to expansion of donation, only self-esteem had a moderating effect. Through this study, although the donation area has been focused on donor recruitment and fundraising methods, this study will create an opportunity to view donation from a communication perspective.
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