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여행사 모바일 앱 매력도 영향요인 연구 -가격 공정성의 조절효과를 중심으로-

A Study on the Attractiveness of Mobile Application in Travel Agency -Focused on the Moderating Effect of Price Fairness-

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주제분류경영학

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2015년 3분기 기준 모바일 커머스 동향에 따르면 갈수록 증가하는 모바일 전자 상거래에서 앱이 차지하는비중이 확대되면서 상품 구매의 핵심 채널로 자리 잡은 것으로 나타났다. 앱 환경을 주력으로 삼은 국내소매업체의 경우 앱은 전체 모바일 매출의 절반 이상인 58%를 기록하고 앱으로 인한 방문이 구매로전환될 확률은 데스크톱 대비 3.7배 높은 것으로 나타나 모바일 앱이 주요한 마케팅 채널로서 자리를잡고 있다. 그럼에도 불구하고 여행관련 분야에서 모바일 앱 채널을 마케팅의 시각에서 바라본 연구는 일부 탐색적연구와 항공관련 연구에 그치고 있다. 모바일 앱 채널은 편재적 접속성을 기반으로 연령을 막론하고이용의 용이성과 접근성 등으로 인해 소비자들이 쉽게 수용하게 되어 빠르게 확산하는 특성이 있다. 고객을 창출하고 지속적 경쟁우위를 가지며 충성고객을 육성하려는 여행업계에 있어서 차별적 마케팅전략수단이 될 수 있다. 본 연구는 모바일 앱 서비스의 정의와 속성을 바탕으로 여행사 모바일 앱 서비스에대해 파악하고, 고객의 만족도와 궁긍적으로 모바일 앱 채널의 매력도에 미치는 영향을 밝힌다. 여행과 관광 및 항공과 관련 모바일 서비스 등에 대한 선행연구를 바탕으로 모바일앱 서비스의 속성은수정된 기술수용모델(TAM)에서 주로 사용된 지각된 유용성, 지각된 용이성을 선정하고 이 속성이 모바일앱 서비스에 대한 만족도와 모바일 앱이라는 채널로서 매력도에 미치는 영향을 실증하였다. 특히 모바일앱 서비스 속성이 소비자가 만족도에 영향을 미치는데 소비자가 지각하는 서비스 상품의 가격공정성이 갖는 조절효과를 검증하였다. 연구모형을 실증한 결과 모바일 앱의 지각된 유용성과 지각된 용이성은 모두 만족도와 모바일 앱채널의 매력도에 유의한 영향이 있는 것이 밝혀졌다. 서비스 상품의 가격에 대해서 소비자가 느끼는공정성의 정도가 만족도의 수준을 결정하는 주요한 조절적 영향을 미치는 것도 확인하였다. 본 연구에서 나타난 결과를 바탕으로 최근 주요한 유통채널로서 각광받고 있는 모바일 앱 서비스에대해 마케팅 전략 차원에서 몇 가지 주지해야할 시사점을 확인할 수 있다. 첫째, 소비자가 느끼기에모바일 앱 채널 서비스가 분명한 잇점을 가진다는 것과 사용하기에 무리가 없이 쉽게 느낄 수 있도록다양한 상품이 쉽게 비교 가능하도록 계획하는 것이 중요하다. 둘째, 소비자가 여행상품을 구매하는과정에서 순차적으로 혹은 직관적으로 쉽게 참여할 수 있는 UI과 앱 디자인이 필요하다. 마지막으로, 모바일 앱에서 다양하면서도 합리적인 가격을 신뢰할 수 있는 수준에서 제시하고 있음을 소비자가 공감할수 있는 장치가 고려되어야 한다.

Abstract

Recent trends in the mobile commerce industry in the third quarter of 2015 suggest that the increase in the use of mobile applications has led apps to become the main channel for purchasing goods in the ever-expanding mobile commerce market. Mobile applications are becoming the main marketing channel for Korean retail companies which focus on building their app environment as well. Statistics show that purchasing through apps constitutes 58% of the entire sales via mobile devices, which is more than half. Moreover, statistics show that customers who visit apps are 3.7 times more likely to purchase items compared to the customers who visit websites via their desktops. Despite their popularity, marketing research on mobile application channels related to tourism has been limited to a small number of exploratory studies and studies related to the aviation industry. Based on their widespread and easy accessibility, mobile apps are readily accepted by consumers and are spread rapidly. As a result, apps can serves as a differentiated marketing tool for the travel industry, which aims on increasing the number of customers and gaining loyal customers while simultaneously sustaining a comparative advantage. This study focused on understanding the mobile apps for traveling by providing a definition for the mobile app service, and by identifying the apps’ traits and their relations to the customer satisfaction and the attractiveness of the mobile app channel. Based on a literature review on mobile service for the travel and aviation industry, this study identified two characteristics of mobile app services: perceived usefulness and perceived easiness, both of which have been frequently used in the revised Technical Acceptance Model(TAM). This study further determined the influence the perceived usefulness and easiness have on the satisfaction towards the mobile app service and the attractiveness of the mobile app as a channel. This study, in particular, focused on the regulation effect of the service product’s price fairness in terms of the traits of the mobile app service and the customer satisfaction. An empirical test on the research model confirmed that the perceived usefulness and easiness of the mobile app have significant effects on the satisfaction and attractiveness of the app. This study further found that that the rate of fairness perceived by the customer concerning the price of a service product has a significant regulation effect on the level of satisfaction. The results of this study led to several implications for marketing strategies concerning mobile app services, which has recently gained prominence as a main channel of distribution. First, a mobile app channels definitely has merits for customers and therefore, it is important to design the app so that customers can easily use and compare prices of various products by using it. Second, the UI and the design of the app should be designed so that the customer can steadily and intuitively participate in the process of purchasing travel products or services. Lastly, a tool that can show the customer that the mobile app is providing its products at a fair price should also be considered.

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