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논문KCI 등재

여행사 온라인스토어 성과에 미치는 서비스요인 - PC 기반 웹사이트와 모바일기기 기반 App의 비교를 중심으로 -

A Study on the Service Factors Affecting the Online Store Performance of Travel Agency - Focused on Comparing PC-based Websites with Mobile Device-based Apps -

이정훈
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2018.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제16권 제6호|pp. 171-192|DOI 10.30529/amsok.2018.16.6.010

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Customer Satisfaction고객만족고객충성도Customer Loyalty정보품질Information Quality온라인여행사(OTA:online travel agency)UI품질가격품질PC기반 웹모바일기기 기반 앱OTA:Online Travel AgencyUser Interface QualityPrice QualityPC base WebMobile device based App
주제분류경영학

초록

글로벌 전자상거래에서는 모바일 기반 거래가 50%까지 증가했지만 아태지역은 69%까지 성장해 모바일 의존도가 매우 높은 편이다(Criteo, 2018). 그러나 마케팅 측면에서는 여행 관련 분야의 모바일 앱과 PC 기반 웹 채널을 비교한 연구가 충분하지 않다. 모바일 앱 채널은 PC 기반 웹 채널에 비해 가격 수준 공정성뿐만 아니라 연령별 가용성과 친숙성 때문에 소비자가 쉽게 전환할 수 있는 특성이 있다. 충성 고객을 찾고 관리하기 위한 체계적인 노력을 기반으로 차별적인 마케팅 전략이 필요하다. 이 연구는 모바일 앱과 PC 기반 웹 채널 서비스의 정의와 속성을 바탕으로 온라인 여행사 서비스의 차이점을 파악하고 고객 만족도에 미치는 영향을 파악하고 성과에 미치는 영향을 밝힌다. 본 연구에서는 세 가지 요소(정보 품질, UI 품질 및 가격 품질)와 전자상거래 채널 유형(PC 기반 채널 vs 모바일 기반 채널)이 고객만족도와 성과에 미치는 영향(재구매, 재방문, 추천의도)을 명확히 하고자 한다. 웹 및 앱 기반 사용 환경에서 설문조사를 통해 수집된 데이터를 분석한 결과, 서비스 특성이 만족도에 영향을 미치는 다양한 기술적 특성차이가 차별적으로 PC 기반과 모바일 기반 채널 간에 존재한다. 정보 품질, UI 품질, 가격 품질에 따라 여행사 서비스 재방문 의도와 만족도에 큰 차이가 있었다. 특히, 우리는 PC 기반 웹 서비스와 모바일 기기 기반 앱 서비스에 대한 소비자의 태도와 태도가 정보 품질, 특히 가격 품질 면에서 다르다는 것을 발견했다. 이에 따라, 3가지 서비스 특성요인 관리를 통한 마케팅 믹스 전략을 수행함으로써, 재방문, 재구매, 추천 의도 등 온라인 상점의 실적이 모바일 상거래 채널을 통한 항공권 또는 여행 상품 거래를 기반으로 구매자의 만족을 향상시킬 것이다. 본 연구의 결과에 기초하여, 우리는 온라인 여행사 서비스에 대한 마케팅 전략으로 간주되어야 하는 시사점을 파악하여 최근 멀티채널에서 고객들에 대한 그들의 영향력을 강화할 수 있다. 첫째, 소비자의 관점에서 모바일 앱과 PC 기반 웹 채널 서비스는 서로 다른 차이를 가지고 있으며 각각 장점이 있으며 사용적합성 문제가 없는 서비스 조합을 계획하는 것이 중요하다. 둘째, 이동 기기의 약점이 여행 상품을 구매하는 과정에서 극적으로 개선되었기 때문에 웹과 분업화 및 전문화 측면에서 소비자의 구매 과정에 대한 차별화된 접근방식이 필요하다. 마지막으로, 서비스 모델링은 소비자 선호 특성에 기반한 채널과 서비스 혼합 시스템을 제공함으로써 고객에 맞춘 통합 서비스를 제공하기 위해 필요하다.

Abstract

Although mobile-based transactions have increased by 50% in global e-commerce, Asia-Pacific has grown to 69 %, making it difficult to compare travel-related mobile apps and PC-based web channels. Not only does mobile app channels have price-level fairness compared to PC-based web channels, but they also have characteristics that allow consumers to easily switch to other channels due to availability and familiarity with different ages. A systematic effort to find and manage loyal customers can be a discriminatory marketing strategy. Based on the definitions and attributes of mobile apps and PC-based web channel services, the research identifies the differences in online travel agency services, identifies the impact on customer satisfaction, and repeatedly visits. In this study, we compared three elements (information quality, UI quality, and price quality) with the type of e-commerce channel (PC-based web vs Mobile device based App). It will clarify the impact of mobile channels on customer satisfaction and performance (intention of repurchase, visit again, and intention of recommendation). Analysis of data collected through surveys in web and app-based use environments shows differences between PC-based and mobile device –based channels with a variety of technical characteristics that affect their satisfaction. Depending on the information quality, UI quality, and price quality, there was a big difference in the intention and satisfaction of the travel agency’s service visit. In particular, we found that consumers’ attitudes and attitudes toward PC-based Web services and mobile device-based app services differ in information quality, particularly in terms of price quality. Accordingly, by implementing a marketing mix strategy through the management of the three service characteristics, the performance of online stores such as intention of revisit, repurchase and recommendation will be improved by the buyer’s satisfaction with the transaction of air tickets or travel goods through the mobile commerce channel. Based on the results of this study, we can reinforce their influence on customers in recent multi-channel by identifying the implications that should be considered marketing strategies for online travel agent services. First, from a consumer’s perspective, it is important to plan for a combination of services that have different mobile apps and PC-based web channel services, each of which has advantages and no usability problems. Second, a differentiated approach to consumers’ purchasing processes in terms of web, distribution and specialization, as the weakness of mobile devices has dramatically improved in the process of purchasing travel products. Finally, service modeling is necessary to provide customer-specific integrated services by providing a mix of services and channels based on consumer preference characteristics.

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