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고객 불량행동과 선택적 디마케팅에 관한 연구 - 항공사 불량고객 사례를 중심으로 -

Customer Misbehavior and Selective Demarketing－ Focused on Airline Unfair customers -

조호현
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2018.02|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제16권 제1호|pp. 3-23|DOI 10.30529/amsok.2018.16.1.001

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Practice고객 불량행동Value Co-creationCustomer Misbehavior프랙티스가치 공동창출서비스 지배논리Service Ecosystem선택적 디마케팅서비스 생태계가치 공동파괴Selective DemarketingService-dominant LogicValue Co-destruction
주제분류경영학

초록

선택적 디마케팅은 기업의 가치제안에 잘 부합하지 않는 고객들을 관리하기 위한 기업의 전략적 옵션 중의 하나이다. 디마케팅 관련 주요 연구 흐름인 자원배분 연구와 관계 청산 연구는 개별 고객가치를 측정하여 부적합한 고객들을 식별하거나 관계 청산을 통한 선택적 디마케팅의 실행 단계를 제시하는 등 많은 시사점을 제공하고 있으나, 이들 모두 기업과 고객이라는 양자 관계에 초점을 맞추어 더 넓은 네트워크 또는 서비스 생태계에서의 영향을 파악하지 못함으로써 범위 및 과정에 있어서 선택적 디마케팅에 대한 충분한 개념화를 제시하지 못하였다. 본 연구에서는 최근 많은 마케팅 문헌, 특히 서비스 마케팅 분야에서 주목을 받고 있는 서비스 지배논리를 바탕으로 최근 사회적 문제로까지 확대되고 있는 고객 불량행동을 서비스 생태계에서 고객에 의한 가치의 공동파괴현상으로 정의하여 선택적 디마케팅의 범위와 영향을 서비스 생태계 전체 관점에서 파악하려 하였다. 서비스 지배논리는 시장과 경제 교환의 핵심 개념들로 서비스 대 서비스 교환, 자원 통합, 가치 공동창조, 행위자 대 행위자 및 시스템 관점을 제시하고 있다. 고객의 가치 공동창조와 반대로 고객의 가치 공동파괴는 서비스 생태계에서 자신의 능동자원을 잘못 사용하거나 기업의 자원을 자신의 능동자원과 함께 통합하는 방법을 잘못 이해하는데서 비롯된다. 또한 프랙티스 관점에서 고객에 의한 가치 공동파괴 프랙티스는 행위자간 서비스 프랙티스 요소들의 불일치로 나타난다. 본 연구에서는 서비스 만남 맥락에서 항공 기내서비스의 상호작용 프랙티스를 구분하고, 프랙티스 요소별로 고객에 의한 가치 공동파괴 프랙티스의 예를 제시하였다. 고객 불량행동에 의한 가치 공동파괴는 기업과 다른 고객뿐만 아니라 중간 및 거시수준에서 서비스 생태계에 영향을 미친다. 따라서 고객 불량행동을 기업-고객 양자 관계에서의 단순히 고객들의 개별 일탈행동으로 취급할 것이 아니라 고객 불량행동이 서비스 생태계 전반에 미치는 영향을 고려하여 기업들의 선택적 디마케팅 전략은 고차적 능동자원과 전략적 역량을 개발을 통하여 서비스 생태계의 전반적 생존성을 높이는 방향으로 전개되어야 할 것이다.

Abstract

Selective demarketing is one of the strategic options for a firm to manage customers who do not fit well with its value proposition. Researches on resource allocation and relationship liquidation, which are the main research streams related to demarketing, provides many implications, such as identifying individual customers who are not suitable for customers, or suggesting steps to implement selective marketing through relationship dissolution, but did not provide sufficient conceptualization of selective demarketing in scopes and processes by failing to capture the influencess on a wider network or service ecosystem through only focusing on dyadic relationship between firm and customer. Based on the service-dominant logic, which has recently been attracting attention in many marketing literature, especially in services marketing, this study attempts to identify the scope and effect of selective demarketing in terms of service ecosystem by defining the customer misbehavior which has recently been extended even to the social problem as the value co-destruction by customer in the service ecosystem. Service-dominant logic offers service-to-service exchanges, resource integration, co-creation of value, actor-to-actor and system perspectives as a core concept of market and economic exchange. Customer value co-destruction comes from misusing or misunderstanding how to integrate their operant resources with those of the firm within the service ecosystem. From a practice perspective, the value co-destruction practices by customers appear to be a mismatch between actors on service practice elements. This paper identifies interactive value practices in the context of service encounter of aircraft cabin services, and illustrates value co-destruction practices by customer by practice elements. Value co-destruction due to customer misbehavior affects service ecosystems at the meso and macro level as well as the firm and other customers. Therefore, it is important not to treat customer misbehavior as an individual deviant behavior of customers in dyadic relationships, but to consider the effect of customer misbehavior on service ecosystem as a whole to improve the overall viability of the service ecosystem through development and deployment of higer-order operatnt resources and strategic capabilites for the firm’s selecive demarketing strategy.

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