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국내항공사 SNS 마케팅속성이 지속이용의도와 정보공유의도에 미치는 영향에 대한 연구 - 브랜드태도의 매개효과를 중심으로 -

The Study of the Effects of Airline SNS Marketing Attributes on Continuous Usage Intention and Information Sharing Intention - Focusing on the Mediating Role of Brand Attitude -

정민주|전애은
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2019.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제17권 제5호|pp. 139-157|DOI 10.30529/amsok.2019.17.5.008

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Continuous Usage IntentionBrand Attitude브랜드태도지속이용의도Information Sharing Intention정보공유의도항공사 SNS 마케팅속성SNS Marketing Attributes
주제분류경영학

초록

SNS는 실시간 정보 공유와 광범위한 네트워크 형성으로 인해 치열한 항공산업에서 점점 더 중요한마케팅 채널로 각광받고 있다. 또한 고객과의 친밀한 관계구축과 항공사 브랜드 홍보를 위한 매우 효과적인 수단으로 평가받고 있다. 이에 본 연구는 국내 항공사의 SNS 마케팅 활동이 고객의 지속이용의도와 정보공유의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 실시되었다. 국내항공사 SNS 이용자 283명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 이 가운데 221명의 자료를 SPSS 20.0과 AMOS 22.0을 이용해분석에 사용하였다. 가설검증 결과, SNS 마케팅속성 가운데 멀티미디어성은 고객의 지속이용의도와 정보공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 정보제공성과 멀티미디어성은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 브랜드태도는 지속이용의도와 정보공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 그리고 브랜드태도는 정보제공성과 지속이용의도간의 관계, 그리고 정보제공성과 정보공유의도와의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 입증되었다. 이를 통해 항공사의 SNS마케팅 커뮤니케이션 활동은 항공사 브랜드에 대한 고객의 태도와 인식에 중대한 영향을 미치고 있음이밝혀졌으며 이를 통해 고객과의 장기적인 관계유지 및 원활한 소통과 정보공유를 도모할 수 있다는것을 알 수 있다. 특히 SNS마케팅의 멀티미디어성이 항공사 브랜드에 대한 고객의 호감도와 참여행동에 크게 기여할 수 있음을 확인할 수 있다. 연구결과를 통해 급변하는 항공산업 환경에서 소셜미디어의 확산 및 변화하는 고객의 니즈에 적절하고 신속하게 대응하기 위한 효과적이고 차별화된 마케팅 전략을 제시하였다.

Abstract

Social networking service have increasingly become more powerful channel for marketing communication in commercial aviation industry. In the fiercely competitive market conditions, SNS marketing is highly regarded as an effective way for promoting airline brands. This study aims to explore the relationships of the airlines’ SNS marketing attributes, brand attitude, continuous usage intention and information sharing intention. The questionnaire data were collected from 283 users of airlines’ SNSs and 221 users’ data were analyzed by using SPSS version 20.0 and AMOS 22.0. The results are summarized as follows. First, multimedia of SNS marketing attributes were positively effected to users’ continuous usage intention and information sharing intention. Second, informativeness and multimedia were positively effected to brand attitude. Third, brand attitude was positively effected to continuous usage intention and information sharing intention. Finally, the mediating role of users’ brand attitude between informativeness and continuous usage intention and between informativeness and information sharing intention were partially supported. These results help understanding the mechanism of stimulating users’ continuous usage intention and information sharing intention in airlines’ SNSs. Also, these results indicate that developing and utilizing multimedia contents in creative manner on social network sites assist airlines to promote their brands effectively. Namely, quality contents on SNS would enable airlines to reinforce SNS users’ willingness to share information with others and intensify the long term relationship between SNS users and airlines from the differentiated SNS marketing strategies and establishment of positive brand reputation.

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