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항공사 SNS 마케팅속성이 고객의 브랜드지식과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구

The Study of the Effects of Airline’s SNS Marketing Attributes on Brand Knowledge and Purchase Intention

이근영|정민주
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2018.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제16권 제3호|pp. 129-145|DOI 10.30529/amsok.2018.16.3.008

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구매의도Purchase Intention브랜드지식Brand Knowledge항공사 SNS 마케팅속성SNS Marketing Attributes
주제분류경영학

초록

본 연구는 최근 항공 산업에서 가장 효과적이고 가치있는 마케팅 수단으로 인식되고 있는 SNS 마케팅속성이 고객의 브랜드지식과 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 실시되었다. 이를 위해 국내항공사 소셜미디어 이용자 283명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 이 가운데 개방형 SNS 사용자 233명의 자료를 분석에 사용하였다. 가설검증 결과, SNS 마케팅속성 가운데 정보성과 상호작용성은 고객의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성은 모두 브랜드인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정보성을 제외한 상호작용성과 멀티미디어성은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드지식은 항공사 SNS 마케팅속성과 구매의도간의 관계에서 부분적으로 매개역할을 하는 것이 입증되었다. 이는 SNS를 통한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 고객이 지각하는 항공사 브랜드 인지수준과 브랜드 이미지를 향상시키고 고객의 항공권 구매의도를 높임으로서 수익 향상에 기여할 수 있음을 의미한다. 따라서 항공사의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동은 다양하고 흥미로운 컨텐츠 제공으로 고객 참여를 유도하고 고객과의 친밀하고 원활한 의사소통을 통해 고객관계를 형성하고 관리하는데 집중할 필요가 있다. 연구결과를 통해 급변하는 항공 산업 환경에서 고객의 니즈와 트렌드에 적절하게 반응하고 마케팅 성과를 극대화하기 위해 효과적인 마케팅 수단의 활용과 경쟁력과 차별성을 갖춘 마케팅 전략의 필요성이 제기되었다.

Abstract

Social media marketing communication in airlines are emerging as an important marketing determinant due to widely spreading electronic word of mouth and airlines are challenged by a new way of communication with customers. The purpose of this study was to identify the relationships of the airlines’ SNS marketing attributes, brand knowledge and purchase intention of the customers. The questionnaire data were collected from 233 Airline's SNS users and were analyzed by using SPSS version 20.0 and AMOS 22.0. The results are summarized as follows. First, informativeness and interaction of SNS marketing attributes were positively effected to customers’ purchase intention. Second, informativeness, interaction and multimedia were positively effected to brand awareness. And interaction and multimedia were positively effected to brand image. Third, customers’ brand knowledge was positively effected to purchase intention. Finally, the mediating role of customers’ brand knowledge between SNS marketing attributes and purchase intention was partially supported. These results indicate that SNS marketing communication is one of the effective ways to facilitate the customers’ brand knowledge and attract customers buying the airline tickets. Namely, the airlines excelling in social media marketing communication can increase their profits from building good relationships with customers and the differentiated SNS marketing strategies stimulating effective communication is needed.

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