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브랜드 의인화에의 영향 요인 및 성과에 관한 연구 - 항공서비스 산업에의 시사점 -

A Study on the Influencing Factors and Performance on Brand Personification - Implications for the Aviation Service Industry -

김병재|서미은
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2020.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제18권 제6호|pp. 97-116|DOI 10.30529/amsok.2020.18.6.006

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브랜드 신뢰brand trust브랜드 애착소비자-브랜드 관계consumer-brand relationshipbrand attachmentbrand relationship quality브랜드 의인화소비자-브랜드 관계 품질brand personification
주제분류경영학

초록

본 논문은 최근 들어 이론적 및 실무적으로 관심이 증대되고 있는 브랜드 의인화에 영향을 주는 요인과 그 성과에 대해서 다루고 있다. 이를 위하여 브랜드, 브랜드 의인화, 소비자-브랜드 관계 등에 선행 연구 고찰을 바탕으로 브랜드의인화에 대해 정리하고, 브랜드 의인화에 긍정적인 영향을 미치는 요인들을 도출하였다. 또한 브랜드의인화가 소비자-브랜드 관계 구축으로 이어짐에 있어서 어떠한 변수들이 매개 역할을 하는지를 파악하고, 이를 종합하여 브랜드 의인화와 관련된 이론적 및 실무적, 항공서비스 산업에의 시사점을 제시하고자 하였다. 본 논문은 브랜드 이미지, 브랜드 개성, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 의인화 등에 대한 선행 연구의검토를 통해 브랜드 의인화에 대한 영향 요인을 커뮤니케이션 요인, 브랜드 요인, 소비자 요인으로 구분하고 구체적으로는 반응성, 연결성, 브랜드 진정성, 정보원 속성, 친교 욕구를 도출하였다. 이를 통해형성된 브랜드 의인화가 브랜드 애착과 브랜드 신뢰를 통해 소비자-브랜드 관계 품질에 영향을 미친다는 연구 모형을 구성하고 실증 연구를 통해 이를 검증하였다. 실증 연구는 중국의 20대에서 40대를 대상으로 구조화된 설문지를 통해 수행하였다. 실증 연구 결과 반응성이 브랜드 의인화에 미치는 영향을 제외한 모든 가설이 채택되었다. 주요한 연구 결과로는 연결성과 브랜드 진정성, 정보원 속성은 브랜드 의인화에 긍정적인 영향을미치며, 브랜드 의인화는 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 또한 브랜드 애착 및 브랜드 신뢰는 소비자-브랜드 관계 품질을 제고하는 역할을 수행하는 것으로확인되었다. 실증 연구 결과에 기초한 이론적 시사점을 제시하였고, 더불어 성공적인 브랜드 구축 및 소비자와의 관계를 구축하고자 하는 기업들에게 실무적 시사점을 제시하였다. 또한 항공서비스 산업에 본 연구가 주는 시사점 또한 제시하고자 하였다.

Abstract

This thesis deals with the factors that influence brand personification, which has been growing in theoretical and practical interest in recent years, and its performances. To this end, brand personification was summarized based on prior research studies on brand, brand personification, and consumer-brand relationship, and factors that positively influence brand personification were derived. In addition, it attempted to identify which variables play a mediating role in the brand personification leading to the establishment of a consumer-brand relationship, and by synthesizing these factors, the theoretical and practical implications for the brand personification, especailly aviation service industry, were suggested. In this paper, we examined the influencing factors of brand personification on communication factors, brand factors, and consumer factors through reviewing previous studies. Specifically, we derived responsiveness, connectivity, brand authenticity, information resource evaluation, and friendship need. We constructed a research model that brand personification effect consumer-brand relationship through brand attachment and brand trust, and verified it through empirical study. The empirical study was conducted through a structured questionnaire surveyed in the 20s to 40s in China. As a result of the empirical study, all the hypotheses were accepted except for the responsiveness and brand personification. The theoretical implications based on empirical research results are presented, and practical implications re given to companies that are trying to build successful brands and establish relationships with consumers. In addition, this study tried to present implications for the aviation service industry.

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