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기술기반 셀프서비스가 서비스 품질과 이용 의도에 미치는 영향: 항공여행객 경험에 대한 연구

The Impact of Technology-Based Self-Service on Service Quality and Intention to Use: A Study of Air Travelers’ Experiences

이상학|김동수
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2024.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제22권 제4호|pp. 3-28|DOI 10.30529/amsok.2024.22.4.001

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서비스 품질Service quality지각된 위험Intention to usePerceived risk키오스크Kiosk이용 의도Airline service항공사 서비스기술기반 셀프서비스Technology-based self-service
주제분류경영학

초록

서비스산업 전반에 걸쳐 무인화, 비대면화 추세가 확산되고 있으며, 셀프서비스 기술은 다양한 서비스 분야에서 인적 자원을 대체하는 서비스 접점으로 활용되고 있다. 공항에서도 키오스크 셀프 체크인, 셀프 백드롭, 셀프 보딩 등 비대면 서비스의 고객 경험이 확대되면서 항공사의 기술기반 셀프서비스가 한층 대중화되고 있다. 하지만 항공여행객이 경험하는 기술기반 셀프서비스가 지각된 서비스 품질에 미치는 영향에 대한 소비자 평가와 관련된 통합 모형의 연구는 아직 부족한 편이다. 이러한 문제점을 해소하기 위해 본 연구에서는 기술기반 셀프서비스 속성 및 소비자가 지각하는 위험수준에 대한 서비스 품질, 이용 의도와 관련된 통합 모형의 실증 연구를 진행하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 실시하였으며, 공항에서 기술기반 셀프서비스를 경험한 302명을 대상으로 smartPLS 4.0과 SPSS 29.0을 분석을 위해 사용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 기술기반 셀프서비스 속성 중 용이성, 신뢰성, 즐거움이 서비스 품질에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이 중 즐거움이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 하지만 신속성, 통제는 서비스 품질에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 공항에서 제공되는 셀프서비스는 고객이 지켜야 하는 안전과 보안 규정, 절차로 인하여 여행객 커스터마이징(customizing)의 여지가 없으며, 이러한 공항의 특수성으로 인하여 서비스 제공을 빠르게 하는 것보다 정확하게 처리되어야 하는 것이 더 중요한 요인으로 판단할 수 있다. 둘째, 소비자의 지각된 위험은 서비스 품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기술기반 셀프서비스 이용이 보편화되면서 고객 정보의 통제력과 서비스 결과의 불확실성에 대한 고객의 우려가 없다는 것으로 해석할 수 있다. 셋째, 서비스 품질은 이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 선행연구와 동일한 연구 결과였다.

Abstract

The trend towards unmanned and contactless services is spreading throughout the service industry, with self-service technology increasingly replacing human resources across various service fields. As customer experiences with contactless services—such as kiosk self-service check-in, self-service bag drop, and self- service boarding—expand at airports, technology-based self-service is becoming more prevalent in the airline industry. This study aims to investigate the relationship between the attributes of technology-based self-service and the perceived risks experienced by air travelers, as well as their effects on service quality and the intention to use such services. To achieve this, an online self-administered survey was conducted, involving 302 air travelers who had experienced technology-based self-service at the airport. The data were analyzed using SPSS 29.0 and SmartPLS 4.0. The analysis yielded the following results: First, among the attributes of technology-based self-service, ease of use, reliability, and enjoyment were found to have a significant positive effect on service quality, with enjoyment having the largest impact. However, the speed of delivery and control did not significantly affect service quality, which suggests that the self-service provided at airports does not allow for customization of customers due to safety and security regulations and procedures that air travelers must follow. Therefore, accuracy in self-service processing can be considered a more critical factor than the speed of delivery due to the uniqueness of the airport. Second, consumers’ perceived risk did not significantly impact service quality, suggesting that concerns about the control of customer information and uncertainty of service outcomes diminish as the use of technology-based self-service becomes more widespread. Finally, service quality was found to have a significant positive effect on the intention to use, consistent with findings from previous research.

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