影响中国奢侈品价格形成的因子研究
중국 사치품의 가격형성에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
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초록
奢侈品消费在中国正处于蓬勃发展阶段。然而相对于国外的奢侈品消费者，中国的消费者大部分为年龄低于40岁的年轻人，而这一消费群体的最大特征为消费理念及消费方式的不理性。欧美发达国家消费者比较注重奢侈品的文化内涵，他们对名牌的理解更加深刻。而中国消费者过多地的注重奢侈品的货币价值，很少考虑到品牌的历史文化意义，以及是否和自身所追求的气质相符合，从而在购买的时候缺乏明确的选择性。因此，本文从中国奢侈品市场的结构分析入手，通过分析奢侈品的本质特征与奢侈品价格形成机制间的关系，归纳出了影响中国奢侈品价格形成的因子。分析结果，影响奢侈品价格形成的因子最终归结为沉淀在奢侈品上的历史、独特的品牌、传奇人物的力量、稀缺性以及手工艺等奢侈品的几点特性。即奢侈品的制造历史越悠久、奢侈品的品牌越独特、越是源于具有传奇色彩的历史名人、奢侈品的供给越是稀少、投入在奢侈品上的手工艺越精湛，该奢侈品的价格便越高。上述分析对非理性的奢侈品消费者进行理性消费将带来借鉴信息，同时该研究结果对奢侈品的制造商和销售商的消费市场细分化也会带来一定的借鉴意义。
Abstract
현재 중국에서는 사치품에 대한 소비의 붐이 일고 있다. 그러나 외국의 사치품 소비자에 비해 중국의 사치품 소비자들은 대부분 40대 이하인 것으로 나타나고 있다. 이러한 소비자들의 가장 큰 특징은 소비이념과 소비방식의 비이성적인데 있다. 미국과 유럽 등 선진국의 소비자들은 거의 사치품의 문화적 고양을 중요시하고 있으며 이들은 명품에 대한 깊은 이해를 갖고 있다. 반면 중국 소비자들은 사치품의 화폐적 가치에만 과도한 관심을 갖고 브랜드의 역사적 또는 문화적 의미 및 사치품과 자신이 추구하는 기질 간의 부합 여부는 별로 생각하지 않기 때문에 사치품의 구매에 있어서 목적성이 명확하지 못하다. 따라서 본 연구는 중국 사치품 시장의 구조에 대한 분석을 토대로 사치품의 본질적 특징과 가격형성 메커니즘 간의 관계를 분석하여 사치품의 가격형성에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 분석결과 사치품의 가격형성에 영향을 미치는 요인은 바로 사치품의 특성 중 사치품에 침적된 역사, 독특한 브랜드, 역사적 인물의 파워, 희소성, 장인솜씨 등으로 집결되었다. 즉 사치품의 제조역사가 길수록, 브랜드가 독특할수록, 사치품 자체가 유명한 역사적 인물에서 유래될수록, 사치품의 공급이 적을수록, 사치품에 깃든 장인솜씨가 뛰어날수록 사치품의 가격이 상승함을 알 수 있다. 따라서 사치품의 가격형성에 영향을 미치는 이러한 요인들에 대한 분석은 비이성적인 사치품 소비자들에게 이성적인 소비를 하는데 도움이 되는 메시지를 전달할 수 있을 것으로 기대된다. 뿐만 아니라 본 연구결과는 사치품의 제조업체나 유통업체의 소비시장 세분화에도 일정한 도움이 될 것으로 기대된다.
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