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환경광고의 소구유형이 광고와 브랜드 지각에 미치는 효과에 관한 비교문화연구

A Cross National Comparison of U.S. and Korean Consumer Responses to Green Ad Appeals

윤성준|이은미
한국소비문화학회|2016.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제19권 제2호|pp. 111-128|DOI 10.17053/jcc.2016.19.2.006

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문화비교Brand PerceptionAdvertising Perception광고지각환경광고 소구유형브랜드지각제품중심 주장이미지중심 주장Product-Oriented Ad ClaimImage-Oriented Ad ClaimCross National Comparison

초록

본 연구의 목적은 한국과 미국 소비자들을 대상으로 환경광고 소구유형이 소비자 반응에 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보고자 하는 것이다. 실험설계를 바탕으로 환경광고 소구유형, 즉 제품중심 주장과 이미지중심 주장이 광고와 브랜드 지각에 미치는 영향에 있어서 국가라는 문화적 변인이 어떤 조절적 역할을 하는지에 대해 살펴보았다. 연구결과 제품중심 주장의 경우 한국과 미국 소비자들 간의 차이가 없으나, 이미지중심 주장의 경우 미국 소비자들이 한국소비자들보다 더 높은 광고신뢰도, 광고태도, 지각된 브랜드 품질, 브랜드태도 및 브랜드 구매의도를 보였다. 이 연구는 국가가 환경광고 소구유형과 광고 및 브랜드 지각 간에 매우 중요한 조절적 역할을 하는 변수임을 확인하였다. 이러한 결과는 문화적 차이에 대한 이해를 바탕으로 환경제품/브랜드를 위한 광고메시지 전략을 수립하는데 있어 유용한 지침을 제공할 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to identify differences in response to green ad appeals between Korean and U.S. consumers. This study examines the effects of two different types of ad appeals (product-oriented ad claim vs. image-oriented ad claim) on advertising and brand perception by nationality. The results suggest that there is no significant difference between U.S. and Korean consumers in product-oriented ad claims, however U.S. consumers perceive higher ad credibility and attitude, perceived brand quality, brand attitude and purchase intention to image-oriented ad claims. The findings offer direction for developing advertising message strategies for green products/brands, and identifying the cultural differences in designing and creating green advertising.

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