명품브랜드의 사회공헌(CSR)활동이 명품가치성에 미치는 영향
The Effect of CSR Activities of Luxury Goods on Brand Value of Luxury Goods
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국내에 진출한 명품브랜드(Luxury Goods)들은 소비자들의 지속적인 충성도에 힘입어 매년 매출신장을 거듭하고 있으나 사회공헌(CSR)활동에는 상대적으로 소극적이라는 비판을 받은 바 있다. 기업의 CSR활동은 기업평판과 제품이미지를 높여 주며, 구매의도를 증가시키며 소비자의 가격저항감을 낮추는 것으로 인식되고 있다. 그러나 명품브랜드의 CSR활동이 기업에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구는 명품브랜드의 CSR활동에 대한 소비자반응을 명품가치성 요인, 브랜드태도의 2가지 종속변수를 통하여 살펴보았다. 명품브랜드의 CSR활동은 2가지 유형(단순기부활동, 자원봉사활동)을 통하여 소비자반응을 검증하였다. 연구결과, 명품브랜드의 CSR활동에 대한 소비자반응에서 명품가치성, 브랜드태도의 모든 결과가 사전(pre-CSR)활동과 사후(post-CSR)활동의 비교에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 명품브랜드가 CSR활동을 실행한다 하더라도 브랜드지표는 유의미하게 높아지지 않는 것으로 나타났다. 이러한 이유는 명품브랜드에 대하여 소비자의 기대가치가 이미 충분히 높기 때문에 CSR활동에 따른 효과가 증가되지 않는 것으로 추측된다. 명품기업의 CSR활동에서 명품가치성의 기능성 요인이 브랜드태도에 미치는 영향은 극히 미약한 것으로 나타났다. 그러나 감성제품의 경우에는 명품가치성의 감성성 요인이 유의미한 차이로 브랜드태도에 높은 영향을 미치고 있었으며, 이성제품의 경우에는 명품가치성의 상징성 요인이 유의미한 차이로 브랜드태도에 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
Abstract
This study examined the impact of CSR activities of luxury goods' companies on consumers' responses in terms of luxurity factors, attitude toward brand. This research used CSR activity types as independent variables. 2 kinds of CSR activity types of luxurious goods' company were simple donation type and volunteering activity type which president was participating together with its employees. 2 kinds of product types of luxurious goods were used for this research. The research result was that there were no significant differences between pre-CSR and post-CSR activity of luxurious goods' company in terms of luxurity factors and attitude toward brand. This result is different from many other previous research ones about the effects of CSR activity. Many other research results were that CSR activity increased corporate image, brand image, and purchase intention. This different result about luxurious goods' CSR activity was presumed that consumers already felt efficient value about luxurious goods regardless of its CSR activity. While we look into the correlation between luxurity factors and attitude toward brand, there was a few impact functional factor on attitude toward brand. But in case of emotional product of luxurious goods, there was a significant impact of emotional factor on attitude toward brand. On the contrary in case of rational product of luxurious goods, there was a significant impact of symbolic factor on attitude toward brand.
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