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스폰서 이미지와 팬십이 스포츠 이벤트태도에 미치는 영향

The Effects of Sponsor Image and Fanship on Sports Event Attitude

김재민|이형석|이유정
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2019.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제12권 제4호|pp. 82-101|DOI 10.21331/jprapr.2019.12.4.004

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이미지 전이스포츠 이벤트 스폰서십스포츠 이벤트 팬십sports event sponsorshipimage transfersports event fanship

초록

최근 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 스폰서십의 중요성이 대두되고 있다. 본 연구에서는 스폰서와 스폰시 사이의 이미지 전이와 팬십의 개념에 주목하였다. 이미지 전이와 관련된 선행연구는 스포츠 이벤트로부터 스폰서로의 이미지 전이라는 일방향적인 이미지전이에 국한되어 진행되었다. 이에 본 연구에서는 스폰서에서 스포츠 이벤트로의 이미지전이라는, 새로운 방향의 가능성에 집중하였다. 또 다른 변인인 팬십은 스포츠 이벤트, 더나아가 스포츠 산업 전반에 영향을 미치는 중요한 변인으로 다뤄지고 있으나 스포츠 이벤트 태도에 영향을 미치는 요소로서의 팬십에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 팬십과 스포츠 이벤트 태도의 관계에 대해 연구하였으며 더 나아가 팬십과 스폰서 이미지가 가지는 상호작용에 주목하였다. 결론적으로, 스포츠 이벤트 스폰서의 이미지는스포츠 이벤트에 전이되는 것으로 밝혀졌으며, 이에 따라 스포츠 이벤트 태도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 또한 스포츠 이벤트에 대한 개인의 팬십 또한 스포츠 이벤트 태도에 유의미한 영향을 미친다는 결과가 도출되었으나 팬십과 스폰서 이미지의 상호작용효과는 존재하지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 성공적인 스포츠 이벤트를 위한요소로서 스포츠 이벤트 팬 관리의 중요성을 보여주며 스폰서십 이미지 전이의 새로운 방향성을 제시함으로써 실무적·학문적 의의를 가지고 있다.

Abstract

Recently, the most highlighted area in the sponsorship is ‘sports sponsorship, which takes the biggestproportion of sponsorship spending. The world sports sponsorship spending in 2017 was 62.7 billiondollar and its growth rate is estimated to grow continuously due to the growth of the E-sports market. The precedent studies treat only one-way image transfer from the sports event to the sponsor. Therefore, this study focused on the new direction of image transfer from the sponsor to the sportsevent. Furthermore, this study tries to prove the relationship between fanship and sports event attitudedue to the lack of experimental study about fanship. As a result of this study, we can find the imagetransferring from sponsors to sports even. Besides, it is proven that the personal fanship to the sportsevent affects the sports event attitudes meaningfully, however, there is no interaction effect of thesponsors‘ image and fanship to the sports event attitude. These results have a practical implication thatemphasizes the importance of sports event fan management as an element for successful sports eventsand also has an academic implication that suggests a new direction of image transfer in the sportssponsorship.

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