비인기 스포츠종목 타이틀 스폰서십에서 이벤트-브랜드의 적합성이 스폰서 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향 - 스폰서십 커뮤니케이션 활동성 수준의 조절효과 -
The Influence of Event-Brand Fit on Brand Attitude in Title Sponsorship of unpopular Sports Event - The Moderating Effect of Communication Activity Level -
0
조회
0
다운로드
16
인용
0
참고문헌
키워드
초록
우리나라의 스포츠 스폰서십은 대중의 인기도가 높은 스포츠종목 위주로 실시되고 있지만, 비인기종목의 타이틀 스폰서십이 인기종목의 타이틀 스폰서십보다 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 선행 연구를 통해 입증 된 바있다. 본연구는비인기종목의타이틀스폰서십 상황에서이벤트와 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준이 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하여 비인기종목의 효율적인 타이틀 스폰서십활동의방향을제안하고자 하였다. 스포츠 이벤트와 브랜드의 적합성이 높을수록 소비자는 스폰서브랜드에 대한 긍정적인 태도를 지니게 되고, 적합성이 낮을경우에는 스폰서 브랜드의 명확한 후원동기를 의심하게 되어결국부정적인 태도를 불러일으키게 된다. 그리고스포츠스폰서십에서다양하고적극적인 커뮤니케이션활동은스폰서십의효과를 높이게 되는데, 비인기 종목에의 스폰서십에서 커뮤니케이션 활동은 매우 소극적으로 이루어지고 있어 효율적인 스폰서 효과를 얻지 못하고 있다. 본 연구에서는 비인기 종목의타이틀 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준의 효과를 두 가지 실험상황으로 실험하였다. 그 결과 비인기 종목 타이틀 스폰서십을수행하는 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간의 적합성이 높을경우브랜드태도는커뮤니케이션활동성수준이높을때가낮을 때보다 긍정적이었다. 적합성이 낮을 경우 브랜드 태도는커뮤니케이션 활동성 수준이 낮을 때가 높을 때보다 긍정적으로 나타나는상호작용효과를보여주었다. 이결과로비인기종목의 타이틀 스폰서십이라도 이벤트-스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동의 적절한 활용은 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 이끌 수 있다는 것을 알 수 있다.
Abstract
In the sports sponsorship, the high level of fit between sports event and brand gives consumer to have a positive attitude towards brand, whereas the low level of fit between sports event and brand gives consumer to have a negative attitude towards brand because consumer may get suspicious on unclear motivation of the sponsorship. Meanwhile, the effect of sponsorship can be enhanced via various and active communication activities at sports sponsorship. However, in case of unpopular sports communication activities in sponsorship event is very passive, therefore it ends without having an effect of efficient sponsorship. This research empirically demonstrated the interaction between sports event and sponsored brand fit and Communication activity in title-sponsorship of unpopular sports event. The experimental results revealed that brand attitude is positive when the level of communication activities is higher than that of level is lower, where the levels of sports event and sponsored brand fit was high. Moreover, If sports event and sponsored brand fit is low, brand attitude was positive when the level of communication activities was lower than that of level was higher.
참고문헌 (15)
- Wagen, L, "이벤트 매니지먼트" (2014), 커뮤니케이션 북스
- 김요한, "스포츠 관여도와 스폰서－이벤트 간 관련성이 스폰서십 효과에 미치는 영향 스폰서십에 대한 신념, 스폰서 동기 지각의 매개역할을 중심으로", 홍보학연구, 14(3), pp.5~43 (2010), 한국PR학회
- 김요한, "이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향 : 스폰서 동기, 스폰서 공신력, 이벤트에 대한 태도의 매개역할을 중심으로", 한국광고홍보학보, 11(2), pp.38~70 (2009), 한국광고홍보학회
- 박현종, "스포츠스폰서쉽과 스포츠광고의 효과에 관한 장기연구", 광고연구, (가을) (1996)
- 이원정, "골프대회 타이틀스폰서십 활동이 기업이미지와 브랜드자산에 미치는 영향", 한국골프학회, 7(1), pp.23~30 (2013), 한국골프학회
- 임명서, "스폰서십의 설득의도성에 대한 소비자 반응: 광저우 아시안 게임을 바탕으로", 아시아마케팅저널, 13(2), pp.71~97 (2011), 한국마케팅학회
- 임상택, "스포츠 이벤트 스폰서십의 상업성과 비상업성에 따른 기업이미지 및 이벤트 소비자 태도와의영향관계 연구", 관광․레저연구, 18(4) (2006)
- Gwinner, K.P, "Building Brand Image Throu gh Event Sponsorship", Journal of Advertising, 28(4) (1999)
- Javalgi, R.G, "Awareness of Sponsorship and Corporate Image", Journal of Advertising, 23(4) (1994)
- Clark, J.M, "The impac t of title event sponsorship announcements on shareho lder wealth", Marketing Letters, 20(2) (2009)
- Kirmani, A, "Goal Seeker and Persua sion Sentry", Journal of Consumer Research, 31(3) (2004)
- Friestad, M, "The Persuasion Knowledge Model", Journal of Consumer Research, 21(1) (1994)
- Bettina, T, "Sponsorship-Linked Marketing", Journal of Consumer Research, 33(3) (2006)
- 이진철, "슈퍼볼 TV광고비 초당 1억원, 아깝지 않은 이유", 이데일리, ~ (2013)
- 최형창, "브랜드 파워 높이고 이미지 개선. . . 기업 홍보 효과 ‘홈런’", 세계일보, ~ (2015)