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팀동일시와 유사성이 스폰서십의 효과에 미치는 영향 : 스폰서에 대한 부정적 정보의 조절효과를 중심으로

The Effects of the Team Identification and Similarity on Sponsorship: the Moderation Effects of Negative Information on the Sponsor

이경탁|이희욱
한국소비문화학회|2009.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제12권 제3호|pp. 1-19|DOI 10.17053/jcc.2009.12.3.001

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유사성Similarity스폰서십팀동일시Team identification균형이론Balance theorySponsroship

초록

본 연구의 목적은 기업의 스폰서 활동에 있어서 팀 동일시와 유사성이 스포츠팀과 스폰서기업에 미치는 영향을 분석하고, 나아가서 스폰서에 대한 부정적 정보가 주어졌을 때 팀 동일시와 부정적 정보의 상호작용효과를 분석 하는 것이다. 이를 위해 232명의 대학생을 대상으로 팀동일시(고/저), 정보의 부정성(부정/중립), 스포츠팀과 스폰서간의 유 사성에 따른 스포츠팀에 대한 태도와 스폰서에 대한 태도를 분석하였다. 분석결과 팀 동일시와 스포츠팀과 스폰서간에 유사성은 스포츠팀 및 스폰서에 대한 태도에 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 또한 스폰서에 대해 부정적 정보에 노출되었을 때 팀동일시와의 상호작용효과를 검증하였는데 그 결과 스포츠팀에 대해서는 팀 동일시에 따라 차이가 있는 것으로 나타났지만 스폰서에 대한 태도에서는 상호작 용효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과로 알 수 있는 것은 팬들은 자신이 동일시를 느끼는 집단에 대해 긍정적인 태도를 유지하기 위해 부 정적 정보를 왜곡하거나 혹은 스포츠팀과 스폰서간의 유사성을 약화시킨다는 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of both the team identification with the fan and the team similarity to the sponsor on the sport team and the sponsor and analyze the interaction effects between the team identification and negative information on the sponsor. With a total of 232 undergraduate students, attitudes toward both the sport team and the sponsor have been analyzed in terms of the team identification (high vs low), information (negative vs neutral) and the team similarity. The findings show that both the team identification and the team similarity have influences on the attitude toward the sport team and the sponsor. For the interaction effects between negative information and the team identification, attitudes to the sport team turned out to vary by the degree of team identification, whereas attitudes to the sponsor did not. It can be thus assumed that fans distort negative information on the sponsor or weaken the similarity between the team and the sponsor in order to maintain their positive attitude to the team they identify with.

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