스포츠이벤트 엠블럼을 활용한 웹사이트태도가 스폰서이미지 및 태도적충성도에 미치는 영향
The Effect of Attitude toward the Website Utilizing Sport Event Emblem on Image and Attitudinal Loyalty of a Sponsor
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초록
기업은 스포츠이벤트 스폰서십활동을 통해 자사의 제품이나 브랜드를 촉진시켜 긍정적인 이미지를 형성시키고자 스포츠엠블럼을 활용하고 있다. 이 연구에서는 스포츠이벤트 엠블럼을 활용하지 않을 때와 활용할 때의 웹사이트태도가 스폰서이미지 및 태도적충성도에 미치는 영향의 구조적 관계를 이론적 근거에 의한 실험적 연구를 통해서 규명하였다. 모형의 적합도와 가설검증을 통해서 얻은 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠이벤트 엠블럼을 활용하지 않은 웹사이트의 경우 감성적태도만이 공헌적이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠이벤트 엠블럼을 활용한 웹사이트의 경우 감성적태도는 기업행동적이미지와 사회적이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 행동적태도는 스폰서이미지의 하위요인 모두에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠이벤트 엠블럼을 활용하지 않은 웹사이트의 경우 스폰서이미지의 하위요인인 기업행동적이미지와 공헌적이미지가 태도적충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠이벤트 엠블럼을 활용한 웹사이트의 경우 스폰서이미지의 하위요인 모두 태도적충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
Corporates utilize emblems as a symbolic component to introduce their brand or products or to form a particular image through sport events. This study identified the effect of attitude toward website on sponsorship image and attitudinal loyalty according to the manipulation of sport event emblem using the structural equation model. Assessing the goodness of fit and hypotheses, the following conclusions are obtained: First, only affective attitude was positively related to social contribution image for the website not using sport event emblem. Second, affective attitude was positively related to corporate action image and social contribution image for the website using sport event emblem. It was also found that behavioral attitude was positively linked to all of the subcomponents of sponsor image. Third, the corporate action image and social contribution image was positively related to attitudinal loyalty for the website not using sport event emblem. Fourth, all of the subcomponents of sponsorship image have a significant impact on the attitudinal loyalty for the website using sport event emblem.
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