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가상 인플루언서의 인지된 의인화가 광고 태도에 미치는 영향: 매력성, 브랜드 애착, 준사회적 상호작용의 매개효과를 중심으로

The Impact of Perceived Anthropomorphism of Virtual Influencers on Advertising Attitudes: Focusing on The Mediating Roles of Perceived Attractiveness, Brand Attachment, and Para-social Interaction

주은신|이지연
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2024.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제17권 제2호|pp. 125-154|DOI 10.21331/jprapr.2024.17.2.004

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Brand Attachment준사회적 상호작용브랜드 애착광고 태도가상 인플루언서Virtual InfluencerPara-social Interaction인지된 의인화인지된 매력성Perceived AnthropomorphismPerceived AttractivenessAd Attitudes

초록

급변하는 미디어 환경과 미디어 생태계 전반에 걸친 디지털 전환으로 새로운 유형의 광고 모델로서 가상 인플루언서가 주목받고 있다. 본 연구는 가상 인플루언서의 인지된 의인화가 광고 태도에 미치는 영향을 매력성, 브랜드 애착, 준사회적 상호작용의 매개효과를 중심으로 살펴보았다. 가상 인플루언서의 인지된 의인화가 소비자의 심리적 반응과 광고 태도에 미치는 복합적 영향을 구조적으로 분석함으로써, 가상 인플루언서 마케팅 전략에 대한 깊은 이해를 목표로 하였다. 연구 결과, 가상 인플루언서의 인지된 의인화 수준은 매력성 평가에 영향을 미치며, 브랜드 애착 또는 준사회적 상호작용을 연속으로 매개하여 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가상 인플루언서의 매력성과 준사회적 상호작용, 브랜드에 대한 감정적 애착과 같은 인지·심리적 요인들이 가상 인플루언서 광고에 대한 긍정적인 태도를 유발하는 데 순차적인 역할을 수행한다는 점을 알 수 있었다. 본 연구는 가상 인플루언서를 활용한 온라인 광고에서 소비자의 심리적 기제의 중요성을 확인하고, 이를 바탕으로 디지털 마케팅 전략과 성과를 최적화하는 데 유용한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

Abstract

In light of the rapidly evolving media landscape and the digital transformation occurring across the media ecosystem, virtual influencers have emerged as a novel advertising model. This study examines the impact of perceived anthropomorphism of virtual influencers on advertising attitudes, with a particular focus on the mediating effects of attractiveness, brand attachment, and para-social interaction. The objective of this study is to gain a deeper understanding of the complex effects of perceived anthropomorphism of virtual influencers on consumers’ psychological responses and advertising attitudes. To this end, a structural analysis of the relationships between these variables was conducted. The results demonstrated that perceived anthropomorphism of virtual influencers positively influenced attractiveness, brand attachment, and para-social interaction. Furthermore, these variables successively mediated advertising attitudes. In other words, cognitive-psychological factors such as attractiveness, para-social interaction, and emotional attachment to the brand play an important role in generating positive advertising attitudes among consumers. This study confirms the importance of consumer psychological mechanisms in online advertising using virtual influencers and provides a useful basis for optimizing digital marketing strategies and performance.

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