2030세대 도시와 국가 브랜드 인식 : 지각된 적합성과 관계성에 대한 탐색
2030 Generation City and National Brand Perception: Exploring Perceived Fit and Relationships
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 도시브랜드 전략 수립에 있어 국가브랜드와의 관계를 활용한 커뮤니케이션 효과를 확인하는데 그 목적이 있다. 이에 장소 브랜드구조를 기반으로 실행한 도시 브랜딩이 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 선행연구들의 논의를 실증적으로 검증하였다. 검증을 위해 브랜드확장 전략의 ‘지각된 적합성’ 요인을 적용하여 국가-도시 브랜드 간 중첩된 연상 이미지의 영향력을 확인하였다. 나아가 브랜드 간 위계 구조를 인지하고 있는지 여부에 따른 도시 브랜딩의 효과를 확인하기 위해 ‘관계성’ 요인과의 상호작용효과를 확인하였다. 연구는 방한 관광객 중 주요 소비 타깃으로 떠오르고 있는 2030 세대 중국인을 대상으로 대한민국과 서울 브랜드에 대한 광고 실험물의 효과 검증으로 진행되었다. 연구 결과, 대한민국-서울 브랜드 간 지각된 적합성 요인이 서울 브랜드 평가에 주요한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히 두 요인 간 상호작용효과가 확인되어, 대한민국-서울 간 관계성을 인지하고 있을 때 지각된 적합성 요인이 태도 형성에 더욱 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 장기적 관점에서 장소 브랜드구조를 구축하여 위계 브랜드 간 일관성 있는 전략을 수립하는 것이 더욱 효과적임을 실증적으로 밝힌 결과이며, 무엇보다 대한민국 브랜드구조 내에서 서울 브랜드의 개성과 포지셔닝을 고려한 전략이 유기적으로 실행되어야 함을 시사하고 있다.
Abstract
The purpose of this study is to identify the effect of perceived fit between National brand and City brand as well as Relationship with National brand on City brand evaluation. To establish and implement more effective strategy in the context of place brand structure, the present study focuses on coherence between national brand’s and city brand’s concept recognized by stakeholder. This study applied the factor of ‘perceived fit’ in brand extension strategy for confirming this effect on city brand evaluation. A between-subjects experiment using 2 (Relationship with national brand: High/Low) X2 (Perceived fit: High/Low) factorial design was used to test interaction effect on city brand evaluation. This study was able to demonstrate empirically the influence of coherence between parent and sub brands on the sub-brand evaluation within a place brand structure using perceived fit factors in brand extension strategy. Also, by confirming the interaction effect between the perceived fit and the relationship with the parent brand, it was found that reminding the relationship between the brands could serve as a communication cue for the brand evaluation. This study will be meaningful in that it provided a practical basis for establishing an efficient communication strategy in place brand management in Korea.
참고문헌 (57)
- 강민정, "제품 카테고리 간 유사성과 브랜드 개성 적합성이 하이테크 제휴제품에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 지각된 가치의 매개효과와 소비자 특성의 조절효과를 중심으로", 박사, 경영학과 경영학전공, pp.2014
- 강수식, "감정맥락, 제품일치성, 광고메시지 관련성에 따른 가상광고의 효과", 광고학연구, 25(8), pp.363~391 (2014)
- 공지유, "관광 활성화·소비 촉진…정부 목표 ‘내수진작’ 효과 거둘까", 이데일리, ~ (2023)
- 김동경, "코로나 19 방역에 대한 신뢰성이 한국 국가브랜드태도와 서울 도시브랜드태도에 미치는 영향", 홍보학연구, 26(1), pp.63~79 (2022)
- 김상우, "국가이미지의 선행요인과 결과요인의 관계", 대한경영학회지, 24, pp.381~400 (2011)
- 김소은, "국내 도시브랜드 관련 연구의 경향과 특성", 서울도시연구, 14(1), pp.237~252 (2013)
- 김유경, "국가브랜드 개성의 차원에 관한 연구", 광고연구, (75), pp.89~119 (2007)
- 장소브랜딩(Place Branding)의 역할과 전략적 관리, "김유경", 제일기획, 8~23 (2009)
- 김유경, "신(新) 글로벌 시대의 도시리더십", 서울특별시 시민소통기획관, ~ (2021)
- 김유경, "도시브랜드의 전략적 관리와 과제", 동서언론, 27, pp.27~54 (2010)
- 김유경, "Place Brand 의 역할과 전략적 관리에 대한 개념적 고찰", 동서언론, 20, pp.3~32 (2006)
- 김유경, "지난 25 년간 브랜드 관리 연구동향과 미래과제에 대한 탐색: 광고학연구에 나타난 브랜드 관련연구를 중심으로", 광고학연구, 25(8), pp.155~178 (2014)
- 김유경, "국가브랜드 가치 평가를 위한 선행요인에 관한 연구 : 국가브랜드 자산 구성요소 및 인과 구조를 중심으로", 광고학연구, 22(6), pp.29~52 (2011)
- 김종성, "ㅂ서울 도시브랜드의 컬러 활용전략을 위한 해외 사례 연구-브리즈번, 런던, 로마, 포르투", 커뮤니케이션 디자인학연구, 81, pp.164~173 (2022)
- 방한 중국관광 트렌드 변화 분석, "김현주", 한국문화관광연구원, ~ (2023)
- 김형석, "국가브랜드 이미지 향상을 위한 브랜드 개발･관리 프로세스", 디자인학연구, 22(5), pp.47~58 (2009)
- 김혜경, "“홍콩 무료 항공권 받고 떠나자”…여기어때 프로모션", 뉴시스, ~ (2023)
- 노지현, "우리에겐 I♥NY 같은 브랜드 왜 없나", 동아일보, ~ (2016)
- 문빛, "브랜드 개성을 통한 도시브랜드 자산 구축에 대한 탐색적 연구", 한국광고홍보학보, 12(2), pp.182~213 (2010)
- 서울시 도시브랜드 가치제고 전략방향, "반정화", 서울연구원, ~ (2015)
- 안광호, "소비자, 모 브랜드, 확장제품범주 간의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향", 광고학연구, 23(6), pp.161~181 (2012)
- 예동진, "미적 일관성 있는 도시브랜드 구축을 위한 휘장과 슬로건의 색채 분석-서울시 25개 자치구를 대상으로", 한국공간디자인학회 논문집, 14(4), pp.249~261 (2019)
- 오주연, "도시브랜드 이미지와 영향요인에 관한 연구", 한국광고홍보학보, 14(1), pp.182~217 (2012)
- 이우용, "브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.93~122 (2002)
- 이지원, "관광목적지 브랜드 자산과 장소애착이 지각된 적합성 및 행동의도에 미치는 영향: 강원 MICE 의 확장된 브랜드를 중심으로", 관광학연구, 42(7), pp.29~50 (2018)
- 서울시의 도시브랜드 개성: 주요 도시와의 비교를 중심으로, "이희복", 서울연구원, ~ (2014)
- 임혜원, "도시브랜드의 전략적 활용을 위한 빅데이터 분석: 서울시 도시브랜드 “I SEOUL U” 사례", 한국콘텐츠학회논문지, 22(1), pp.197~213 (2022)
- 주태욱, "브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향", 소비자학연구, 23(4), pp.155~174 (2012)
- 최은섭, "기업의 사회적 책임 광고 카피메시지의 관련성과 밀착성이 광고효과에 미치는 영향", 광고PR실학연구, 7(3), pp.115~133 (2014)
- 최창원, "브랜드 개성 리포지셔닝 전략에 관한 연구 : 리포지셔닝 거리와 커뮤니케이션 전략을 중심으로", 광고학연구, 22(1), pp.29~55 (2011)
- "한국관광 데이터랩 ‘국가별 방한여행 데이터’" (2021), 한국관광공사[URL]
- 2021년 외래관광객조사 보고서, "한국문화관광연구원", 문화체육관광부, ~ (2022)
- 홍다현, "MCN(Multi Channel Network)의 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠 효과", 지역과 커뮤니케이션, 20(4), pp.171~194 (2016)
- 홍지미, "배너광고와 웹 기사의 맥락에 따른 광고효과", 광고학연구, 22(3), pp.75~101 (2011)
- MBN뉴스, "김유경 “코로나 시대, S-방역 통해 도시브랜드 확장해야”", MBN-i, ~ (2020)
- Aaker, D. A., "Consumer evaluations of brand extensions", The Journal of Marketing, 54(1), pp.27~41 (1990)
- Alba, J. W., "The effects of frequency knowledge on consumer decision making", Journal of Consumer Research, 14(1), pp.14~25 (1987)
- Anholt, S., "Why brand? Some practical considerations for nation branding", Place Branding, 2(2), pp.97~107 (2006)
- Anholt, S., "Competitive identity" (2007), Palgrave Macmillan
- Boush, D. M., "How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions", Psychology & Marketing, 10(1), pp.67~78 (1993)
- Boush, D. M., "A process-tracing study of brand extension evaluation", Journal of Marketing Research, 28(1), pp.16~28 (1991)
- Bridges, S., "Communication strategies for brand extensions: Enhancing perceived fit by establishing explanatory links", Journal of Advertising, 29(4), pp.1~11 (2000)
- Broniarczyk, S. M., "The importance of the brand in brand extension", Journal of Marketing Research, 31(2), pp.214~228 (1994)
- Chen, Z. H., "Research on influence of"Fit"of brand personality to consumers' attitude towards brand extension-perspective of consumers' perceived fit on brand extensions", China Industrial Economics, 10, pp.010~ (2008)
- Dinnie, K., "Nation branding: Concepts, issues, practice" (2015), Routledge
- Dooley, G., "Place brand architecture: Strategic management of the brand portfolio", Place Branding and Public Diplomacy, 1(4), pp.402~419 (2005)
- Herstein, R., "Thin line between country, city, and region branding", Journal of Vacation Marketing, 18(2), pp.147~155 (2012)
- "Ipsos"[URL]
- Johnson, E. J., "Product familiarity and learning new information", Journal of Consumer Research, 11(1), pp.542~550 (1984)
- Loken, B., "Diluting brand beliefs : When do brand extensions have a negative impact", The Journal of Marketing, 57(3), pp.71~84 (1993)
- Park, C. W., "Evaluation of brand extensions : The role of product feature similarity and brand concept consistency", Journal of Consumer Research, 18(2), pp.185~193 (1991)
- Peracchio, L. A., "The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation", Journal of Consumer Research, 23(3), pp.177~192 (1996)
- Rosch, E., "Family resemblances : Studies in the internal structure of categories", Cognitive Psychology, 7(4), pp.573~605 (1975)
- Simonin, B. L., "Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes", Journal of Marketing Research, 35(1), pp.30~42 (1998)
- Smith, D. C., "The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency", Journal of Marketing Research, 29(3), pp.296~313 (1992)
- Speed, R., "Determinants of sports sponsorship response", Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.226~238 (2000)
- Tauber, E. M., "Brand franchise extension : New product benefits from existing brand names", Business Horizons, 24(2), pp.36~41 (1981)