고객지향성과 사회적 책임활동이 조직평판에 미치는영향: 비영리 조직을 중심으로
The Effects of Customer Orientation and Social Responsibility on Organizational Reputation: focusing on nonprofit organization
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초록
본 연구는 비영리조직인 병원의 고객지향성과 사회적 책임 활동이 조직평판에 미치는 영향을 실증분석하기위하여 경북북부 지역에 소재한 대형 종합병원이용 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고 이 자료를 통계분석한 것이다. 본 연구에서 밝혀진 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 비영리조직인 병원의 고객지향성은조직평판에 정(+)의 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 둘째, 병원의 고객지향성은 사회적 책임활동 지각에정(+)의 영향을 미친다는 점이 밝혀졌다. 셋째, 사회적 책임활동은 조직평판에도 정(+)의 영향을 미친다는점이 드러났다. 이와 같은 실증분석 결과는 다음과 같은 점을 시사하고 있다. 첫째, 조직평판의 중요한 선행변인 중의 하나는 고객지향성과 사회적 책임활동이라는 사실이다. 둘째, 본 연구의 설문 응답자들은 병원의 고객지향성이 높다고 지각할수록 병원의 사회적 책임활동도 적극 수행할 것이라고 믿고 있다는 점이다. 셋째, 본 연구의 실증 분석결과는 기업과 비영리조직 간의 상호 비교자료로 활용될 수 있을 것이며 병원의경영효율성 향상에 필요한 함의를 제공해 줄 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study was to empirically examine the effects of customerorientation and social responsibility on organizational reputation. To conduct such examination, the author (i) designated customer orientation,social responsibility and organizational reputation as variables and (ii)designed a research model by conducting preceding studies on the variables. Toexamine the research model the author collected the survey data from the 170copies. Collected data were analyzed using SPSS and AMOS programs. The analysis results are as follows. (1) it was found that higher degree ofcustomer orientation would lead to higher degree of social responsibility. (2) itwas found that higher degree of social responsibility would lead to higherdegree of organizational reputation. (3) it was found that higher degree ofcustomer orientation would lead to higher degree of organizational reputation. The implication and limitation which this study are as follows. First, thisstudy has discovered that customer orientation and social responsibility are theimportant preceding variables that affect the relationship between customerorientation, social responsibility and organizational reputation. This study havelimitation in that was conducted based on cross-sectional design of research. Because, organizational reputation is dynamic process in which related tocorporate PR activities, CEO image, activities of corporate social responsibility.
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